De la comunicación de Uribe para la comunicación empresarial

Para nadie es un secreto que la estrategia de comunicación de Álvaro Uribe marcó un antes y un después en el marketing político ¿Cuál fue la estrategia?¿Se podría aplicar esa estrategia para el mundo corporativo? Este artículo no es partidista ni uribista, es simplemente analítico sobre buenas prácticas de comunicación ¡Al César lo que es del César!

Tal vez no se trate de grandes revelaciones, pero el libro de Jaime Bermúdez sobre la campaña para el primer gobierno de Álvaro Uribe muestra claramente cómo la planeación estratégica de la comunicación genera resultados tangibles para el posicionamiento del candidato. La apuesta de este artículo es intentar hacer un paralelo con el mundo corporativo y demostrar que de este libro se pueden obtener grandes ideas para el posicionamiento corporativo.

Debo advertir que el libro de Bermúdez no es de comunicación o de estrategia de comunicación sino de marketing político, pero es claro que para el marketing político es fundamental la comunicación estratégica y por ello el valor del libro.

Iniciemos con lo más estratégico de la comunicación: diagnosticar y planear. Es claro que la campaña de Uribe analizó todos los frentes permanentemente y por ello su comunicación fue proactiva aunque en algunos momentos se tornara aparentemente reactiva. Pero no, todo fue planeado, su tono, si era discreta o agresiva la comunicación, los momentos precisos para hablar, los medios en los que habló, el mensaje, la preparación de voceros, en fin, todo. Claro está, no siempre les funcionó como un reloj suizo, pero el valor del libro radica en mostrar todo ello de manera sencilla y clara. Veamos los puntos claves y revisemos si son aplicables al mundo corporativo.

Diagnóstico y planeación: ya mencioné que en la campaña fue fundamental, y lo es más en el mundo corporativo. Nada más poco efectivo que disparar perdigón, es decir, desarrollar su comunicación a través de acciones y no de planeación estratégica. El mundo empresarial suele pensar que lo importante es hacer ruedas de prensa, eventos y cocteles, sin embargo, estas tácticas no tienen sentido si no se sabe cómo quiero ser visto, cuáles son mis factores diferenciadores, cómo me perciben, etc. Cuando tenga claro esto, desarrolle un plan de comunicación y allí si podrá saber si hacer cocteles o ruedas de prensa es lo que realmente necesita. En la campaña de Uribe tenían claro cuáles eran sus punto débiles y fuertes, pero también los momentos adecuados para enfrentar los diferentes temas programáticos.

Definir perfil político: Bermúdez es claro en que para el éxito de la campaña fue fundamental definir cómo quiero ser percibido. Por ello desarrollaron un perfil político sobre atributos o factores que los hacen diferentes o únicos. Toda empresa debería desarrollar cómo quiere ser vista, es decir, su identidad corporativa. De esta identidad se genera la percepción o imagen, es decir, cómo realmente me ven (en el marketing se podría decir que es el top of mind, o recordación de marca), y también se desprende la reputación, que es el grado de entendimiento de mi identidad en mis audiencias críticas, que valoran o ponderan esa imagen.

Perfil personal: También influye en el posicionamiento político el carácter, el tono, la sensibilidad, la cultura general, su relacionamiento, y esto es clave para las empresas. Preguntas como ¿Es responsable en todo sentido? ¿Ambientalmente sensible? ¿Aporta al país? ¿Aporta a la comunidad? ¿Trata bien a sus empleados? ¿Su fuerza de ventas transmite una buena imagen de la empresa? ¿Su publicidad es responsable? ¿Sus prácticas de mercado son sanas? ¿Es una empresa segura? Son indispensables a la hora de pensar en un perfil de ideal de imagen y recuerde ¡OJO! Todo comunica, y en el marketing político también.

Networking: En el libro se revela la estrategia de relaciones públicas para la primera campaña de Uribe a la presidencia. Y rompe el mito generalizado que las relaciones públicas son para tomar trago y conocer gente. Muestra con claridad que la planeación del relacionamiento es crítico para la generación de voz a voz, para crear redes de información favorables a mis propósitos, para lograr legitimadores de mis acciones. Este es el verdadero sentido de las relaciones públicas y se debe planear con tiempo, ejecutar con habilidad quirúrgica y medir para entender qué tan fuerte es mi red de aliados (Networking).

Relacionamiento con medios: Tal vez lo más interesante, pero no realmente lo más estratégico, del libro. Sobre este punto, Bermúdez describe cómo fue la planeación milimétrica del relacionamiento con medios de comunicación. Tal vez digo interesante porque fue bien pensada aunque la ejecución tuvo muchas fallas que son reveladas en el libro y que obedecen a factores muchas veces incontrolables. Y así sucede en el mundo corporativo. Los medios tiene dos alternativas para las empresas: publicidad o noticia. La diferencia entre ambas está en la credibilidad, qué es más creíble que yo hable bien de mí mismo (publicidad, publirreportaje) o que un tercero hable bien de mi (noticia) Los medios reciben toneladas de “boletines de prensa” que son pura publicidad camuflada que no tiene ningún valor para ser publicado. Para generar noticia se requiere una estrategia particular, una apertura importante que incluya cifras y legitimadores (clientes, comunidad, usuarios, etc)de esa información. En la campaña de Uribe la planeación incluyó un análisis de cómo generar noticias de valor para el país, coyunturales, de impacto mediático pero selectivo, es decir, pensando bien en dónde y cómo quisiera salir, y en dónde y a quién sí se le da entrevista y a quién no. Bueno, esto es un lujo para el mundo corporativo y peligroso por donde se le mire, pero sí demuestra que debe ser planeado para medir riesgos e impactos deseados.

Q&A: Los americanos utilizan estos tres caracteres cuando mencionan las preguntas y respuestas posibles que se puedan presentar a la hora de tener una entrevista, una rueda de prensa, un intervención en un escenario público o privado. En el fondo, estas Q&A permiten prepararse para el peor escenario pues prevé las preguntas más agresivas que podrían surgir y así desarrollar respuestas posibles que le den algo de preparación y tranquilidad si se llegan a presentar. Uribe lo hacía, y toda empresa debe hacerlo a la hora de enfrentar no solo sus medios sino cualquier escenario. De hecho, Bermúdez muestra que Uribe se entrenaba con sus asesores para bajar la intensidad de sus respuestas o para hacer ajustes y ser más creíble. Con esa preparación se puede lograr una unidad de criterios entre los voceros de la compañía o entre los mismos directivos cuando tengan interlocuciones con sus audiencias críticas (clientes, distribuidores, gobiernos, gremios, etc)

Preparación de vocero: Está ligado con el punto anterior, pero se debe tener claro que nunca será suficiente la preparación de un vocero. Debe ser permanente y sobre temas variados, pero también es fundamental entrenarse en estilos de vocería por ejemplo, para radio, para prensa, ante un auditorio, ante empresarios, ante líderes de opinión, para televisión, etc. Allí se descubre quién tiene realmente la habilidad y quién no la tiene, quién es más certero y concreto. Es obvio que no puedo recomendar el estilo de vocería de Uribe que rompe varios de los principios de un buen vocero como: Contra preguntar al periodista al aire o un estilo que lo hizo famoso en el que sólo habla de lo que quiere hablar sin importar lo que el periodista pregunte. Otra característica de lo que no se debe hacer es la de utilizar frases, dichos o refranes que no son comunes para la mayoría de las personas o peor aún no son fáciles de entender (algún día hablé con algunos corresponsales internacionales que quedaron confundidos cuando Uribe traía sus refranes paisas que para ellos eran ininteligibles y para mi imposibles de traducir).

Este análisis continuará en una segunda entrega sobre otros importantes elementos que brinda la estrategia de comunicación del mundo político para el mundo empresarial.

Santiago Ocampo es socio de Aljure&Ocampo Comunicación Estratégica, santiago@aljureyocampo.com - @santisog en Twitter