Opinión

  • | 2007/12/14 00:00

    Contabilidad de gustos

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Releyendo “Accounting for Tastes” de Gary Becker (1996), comprendí una parte importante de la forma de actuar del consumidor colombiano: la llamada adicción a la racionalidad. Sin duda, el Rational Choice (“everything in this world its a matter of choice”), termina siendo un efecto algo enfermizo en el momento de compra.

El consumidor tiene la siguiente linealidad: comprender que tiene la (1) necesidad de un producto, bien sea por gusto o porque este producto se le acabó; define a que (2) punto de compra (oportunidad); y tener la (3) capacidad de compra para pagar. Este esquema de Necesidad – Oportunidad – Capacidad, conlleva implícitamente una gran cantidad de momentos de análisis de costo beneficio es pos de una utilidad esperada.

Inicialmente, la necesidad se refiere a satisfacerla y por ende, el beneficio obtenido se vincula al nivel de satisfacción esperado; seguidamente, la oportunidad aporta el fenómeno del menor esfuerzo, es decir la facilidad de llegar a adquirir el producto rápida y eficazmente; y finalmente, la capacidad de compra se refiere a precio, valor percibido y al nivel de ingreso, es decir a la relación costo beneficio pura.

Más esta situación racional y emocional queda enfrentada a la irracionalidad exagerada cuando la necesidad se refiere a adquirir un bien muy innecesario por gusto, como es el caso del licor o el ir a cine.

En algunos casos, el consumidor adulto actúa como un irresponsable adolescente; y esto se debe a que el bajo nivel de capacidad de compra limita sus niveles de satisfacción y la frustración es tal en ciertos momentos, que el consumidor se desboca en compras innecesarias, que sin lugar a dudas le afecta sus necesidades primarias. Esto ha sido muy evidente con el pago de jornales o quincenas en los sembrados o construcciones, donde el obrero celebra su sueldo, gastando gran parte de este, en cerveza.

Este fenómeno se puede apreciar también en la asistencia a cine y restaurantes, que más allá de la satisfacción directa del servicio, el valor percibido está en la satisfacción de la persona que hemos invitado, ya que estos consumos tienen más de ritual cultural que de consumo real.

Estas situaciones nos llevan a comprender la contabilidad de gustos que hacemos en cada momento, con la dificultad que los gustos priman sobre las necesidades y que las frustraciones son fácilmente controladas por compras irracionales. Fácilmente el colombiano gasta cerca de un 7% de su gasto en gustos, así: dedica 5,1% al consumo en restaurantes y cafeterías; 0,2%, a bienes culturales como libros y revistas; 1,36% en cine, espectáculos y fútbol; 0, 24% en juegos de azar, y 0,6% al consumo de licores y cigarrillos (evidentemente no quedan listados todos los gustos, pero son los mínimos comunes).

Siendo un consumo mensual de cerca de $15.000, lo que indica la irracionalidad, ya que el porcentaje de gastos es casi constante por nivel de ingreso: para ingresos bajos es el 7,7%; para medios, el 5,3% y para altos, el 7,8%. Mostrando así que estos gastos que parecen ser innecesarios, por el consumidor final son percibidos como necesarios y parte fundamental de su nivel de satisfacción.

Presidente de Raddar
camiloherrera@raddar.net
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