Comunicación política efectiva: enseñanzas para el mundo corporativo

Esta es la segunda parte de un análisis que me he arriesgado a hacer sobre la manera cómo se formó la estrategia de comunicación para la primera campaña a la presidencia de Álvaro Uribe y que continuó durante ocho años. No pretendo dar cátedra ni mucho menos, pero la experiencia de haber trabajado con varias empresas multinacionales de sectores tan diferentes como el de hidrocarburos, consumo masivo o tecnológico, haber ejercido el periodismo en medios de relevancia nacional y ser consultor estratégico de más de 20 empresas, me dan la fortaleza para afirmar que del libro de Bermúdez se pueden aprender fundamentos de estrategia de comunicación que tanto le hacen falta a las empresas en Colombia.

Continuemos entonces con el análisis:

Disciplina y constancia: Se logró en la campaña de Uribe gracias a un equipo asesor serio. No es posible tener éxito en el posicionamiento sin constancia, sin disciplina y sin planeación. El equipo de Uribe lo tenía claro y se esforzaron por mantenerlo siempre, claro está, el ejemplo venía de arriba, porque se podrá decir lo que sea de Uribe, pero disciplinado sí es. Esa disciplina en la construcción de reputación e imagen es indispensable en el mundo corporativo. La disciplina en el mundo corporativo comienza con el diagnóstico de la comunicación, luego la planeación, la ejecución y la medición. Y la constancia toma como insumo la estrategia para sostenerla en el tiempo y supervisa que la ejecución construya esa estrategia.

Diversificar temas, pero con foco: Prepararse para todos los temas y tener claro cuándo hablar de cada uno de ellos, o de cuáles temas no hablar, fue clave para Uribe. Y es lo mismo para las empresas. Sobre qué tema quiere destacarse, sobre qué tema quiere ser reconocido. Un ejemplo de foco tiene que ver con la responsabilidad social empresarial, que también apoya la construcción de una percepción positiva, en este sentido me sería difícil pensar que Microsoft lidere la percepción de la opinión pública sobre un tema de alimentación, como no me imagino una recordación del público colombiano sobre un tema de acceso al mundo de la tecnología liderado por el grupo Nutresa. Sin embargo, es clave destacarse como un líder de opinión en algún tema y todo es susceptible de ser construido pero con constancia, compromiso, disciplina y preparación. Los temas de la campaña eran claros y se fueron adecuando a las diferentes circunstancias pero siempre con foco sobre la estrategia de comunicación que orientaba todo hacia temas como la seguridad democrática. Es decir, se puede hablar de muchos temas, siempre y cuando construyan la percepción en la opinión pública sobre lo planeado en la estrategia de comunicación.

Rompes: Los rompes son típicos en la comunicación política y consiste en crear posiciones polémicas para generar noticia o “ruido” en la opinión pública. Los rompes, vistos de esta manera, no son convenientes para el mundo corporativo, pero si se debe planear de manera estratégica la forma de generar noticias con valor noticioso y no con tinte publicitario, como promociones, nuevos productos o nombramientos, que hoy en día no tienen espacio en los medios de comunicación como noticias. La forma de crear “rompes” en el mundo corporativo es desarrollando información de valor para que los medios realmente se interesen en transmitirlo a la opinión pública, y esto requiere de un trabajo serio y estratégico.

Legitimadores: El libro muestra cómo buscaron tener legitimadores, aliados o voceros regionales para llevar sus mensajes a las diferentes audiencias. Para las empresas es fundamental crear estrategias de relaciones públicas (que va mucho más allá de hacer cocteles, ruedas de prensa o eventos) que les permita crear redes de legitimadores que hablen, confirmen o transmitan la información o mensajes que para la empresa son importantes. Allí es clave identificar autoridades para posibles situaciones de crisis, clientes satisfechos que cuenten sus casos de éxito o líderes de opinión que estén convencidos de la importancia de la empresa.

Sondear y medir: Bermúdez plantea que la medición permanente de la percepción de la opinión pública (voto de opinión) les permitió hacer ajustes importantes. Para la gran mayoría de las empresas las mediciones se limitan a volúmenes de ventas, de consumidores o participación de mercado, pero dejan de lado la medición de percepción sobre la empresa, sobre los atributos claves que construyen su identidad corporativa y que hoy se ha convertido en un gran valor para las empresas (ver ranking Interbrand de marcas más valiosas) pues ese intangible, es decir, lo que representa la empresa o la marca para las personas, cada vez pesa más en el costo total de una empresa.

Entender las diferentes audiencias: Tanto en el mundo político como en el corporativo es fundamental definir, entender y medir las audiencias críticas. No basta con tener un buen CRM, hoy es clave descubrir de los clientes o de los stakeholders, qué piensan de la empresa, qué los motiva a comprar diferente al precio o la promoción, qué valoran de la empresa, cómo perciben sus actuaciones, si la sienten cercana o lejana, en fin.
Crear mensajes a la medida: No es lo mismo comunicarse con un grupo de empresarios paisas que con un grupo de empresarios costeños, no es lo mismo comunicarse con agricultores que con textileros. Sin embargo, el mensaje sí debe ser el mismo, pero la forma de llevar este mensaje a las diferentes audiencias implica planeación, estrategia y un buen vocero. En este caso, Uribe fue eficiente y eficaz, su habilidad y por supuesto el tener el país en la cabeza, ayudó a crear una red de legitimadores clave pero sobre todo, creó una percepción de alta credibilidad en la opinión pública que se convirtió en transmisora (voz a voz) de sus propuestas de campaña y luego de sus logros. Para el establecimiento de relaciones con medios de comunicación de las empresas, no es lo mismo dar una entrevista a El Tiempo que a Dinero, o a La W que a Radio Santafé. Todos los voceros deben tener la habilidad de identificar el gana/gana: que quiero transmitir y que quiere mi audiencia oír o el medio transmitir.

Consistencia: Este elemento es determinante en el posicionamiento corporativo, tal vez más que en el político, que permite adecuaciones en el camino (pero no en lo fundamental). Por ejemplo, acciones de responsabilidad social mediáticas, donaciones reactivas, estudios de clima organizacional solo cuando se está en los buenos tiempos, apertura con medios de comunicación solo para lanzamientos, son todas acciones que muestran una empresa reactiva, poca seria, inconstante y poco comprometida. Nada más dañino que las acciones tácticas sin estrategia, y esto abunda. La planeación y el compromiso de la alta dirección de la empresa apoyan la consistencia de las políticas de comunicación que toda empresa debería tener y sostener para unificar los criterios de posicionamiento y moldear así la imagen deseada en sus diferentes audiencias.

Comunicación de crisis: Es el día a día en cualquier campaña política pero también lo es para cualquier empresa. La gran mayoría de ellas se prepara muy bien en seguridad industrial, con manuales y procedimientos muy completos, pero en dónde queda la comunicación en casos de crisis: con la comunidad, con clientes, con medios de comunicación, con autoridades, etc. También se debe planear, construir y probar (simulacros). Identificar un buen vocero, tener listos lo legitimadores y activar la red de contactos que se construyeron con un buen plan de relaciones públicas, son también claves a la hora de una crisis. Para Bermúdez, si hubieran tenido mayor preparación y más y mejor información a tiempo, hubieran podido manejar mejor algunas de las crisis que se les presentaron, sucede igual con algunas empresas que toman decisiones erradas a la hora de enfrentar crisis por falta de preparación o por malas asesorías.

Plan B: Es interesante el planeamiento de Bermúdez sobre el plan B pues en alguna ocasión Álvaro Uribe enfermó en un momento crítico de las relaciones con Venezuela y tuvo que cancelar una reunión clave sin tener un plan B. Buscar alternativas es un trabajo que se debe hacer proactivamente en lo posible. Es decir, se deben analizar las posibles situaciones que se pueden presentar para tratar de anticiparse a ello. Las famosas Q&A (preguntas y respuestas) para una rueda de prensa o cualquier encuentro con medios de comunicación son determinantes para la preparación sobre preguntas indeseadas o malintencionadas, que muchas veces aparecen. Crear simulacros al interior de las organizaciones ayuda a determinar alternativas que pueden ser vitales a la hora de enfrentar situaciones indeseadas.

Disciplina mediática: Aunque el equipo asesor de Uribe tenía claro que existía una línea de comunicación establecida para hablar con los medios o a la hora de dar información de la campaña, tuvo fallas permanentes por muchos factores: falta de control, protagonismos, ingenuidad, desconocimiento, etc. En este sentido, la claridad, unidad y foco en los mensajes planeados hace la diferencia. Muy importante para las empresas tener una política de comunicación que establezca, no solo quién puede hablar y quién no con un medio de comunicación sino que defina la línea de comunicación que les permita a todos saber de qué hablar sobre diferentes tópicos, cómo encaminar una solicitud de un medio de comunicación y crear un plan de entrenamiento al público interno o a los empleados sobre los mensajes claves y sobre la forma de actuar frente a una solicitud de un medio.

Actuar coherentemente: El último, pero no menos importante, de los puntos que plantea el libro tiene que ver con decir y actuar de manera coherente. No se puede divulgar o comunicar que la empresa es responsable cuando tiene demandas por acoso laboral o por despidos injustificados o una empresa amigable cuando sufre de bloqueos por sus comunidades aledañas. Las empresas quieren verse coherentes pero son sus públicos los que definen si lo han logrado o no. Por ello es importante medir la percepción de imagen y reputación que permite conocer de primera mano si el trabajo de posicionamiento realmente es coherente.

Recomiendo este libro para ser leído desde la perspectiva de la comunicación estratégica, aplicable al marketing político y al mundo empresarial. La comunicación estratégica es un asunto serio para toda empresa, no se puede limitar a acciones tácticas aisladas, debe obedecer a una estrategia consistente, de corto, mediano y largo plazo, transversal a la organización y por supuesto, medible.

Santiago Ocampo es socio de Aljure&Ocampo Comunicación Estratégica, santiago@aljureyocampo.com - @santisog en Twitter