Cómo se mide la lealtad de los clientes

Durante una reciente conferencia sobre marketing de clientes que tuve la oportunidad de dictar en el paradisíaco Hotel Irotama de Santa Marta, uno de los asistentes me hizo un par de preguntas que quiero compartir con mis lectores ya que tienen plena validez y además, permitirán a muchas empresas diseñar estrategias más agresivas para impactar a sus clientes.

Las preguntas fueron: ¿Qué es un cliente leal? y ¿Cómo se mide la lealtad de los clientes?

Con respecto a la primera debo decir que un cliente leal es aquel que permanece en la empresa y lo hace comprando productos o servicios permanentemente y además tiende a aumentar las compras de su portafolio. Conseguir lealtad de ellos no es fácil y solo es posible conseguirlo si la empresa mantiene una relación sobre la base de la excelencia en el servicio ya que el cliente fiel valora el servicio como el soporte de su relación. Solo aquellas empresas que lo consiguen en el tiempo pueden demostrarle que son realmente dignas de confianza, operacionalmente perfectas y por supuesto, mantienen una línea coherente de servicio que los atrapan.

La lealtad del cliente se consigue más fácilmente, por la vía de la excelencia en el servicio y mediante la generación de experiencias de cliente memorables y sorprendentes, que por la vía de los regalos, las tarjetas de invitación a restaurantes, gimnasios o viajes. Lo afirma Frederick Newell y creemos que es plenamente cierto, en estos casos muchas veces el cliente termina siendo fiel al gimnasio, o al restaurante y no al producto a servicio que lo llevó allí. El cliente de hoy valora el servicio como un atributo de alto impacto en el proceso de compra.

Sobre la segunda pregunta existen dos indicadores de medición de la lealtad del cliente que son a su vez, de alto impacto en las estrategias comerciales de las empresas. Por un lado, la cantidad de productos del portafolio que compra el cliente darán una medida clara de su lealtad de tal manera que si compra regularmente 5 productos de un portafolio de 25, tendremos un indicador de 20%. Este dato debe permitir a la empresa generar una meta para todos los funcionarios de cara al cliente consistente en llevarlo a 6 productos sobre 25 con lo cual el indicador subiría a 24%. Pero además, debe dar paso a una medición bien importante relacionada con las compras promedio de productos del portafolio que compran todos los clientes y así generar metas de aumento de ese indicador.

El otro indicador se refiere a referidos de los cliente leales. Un cliente es leal cuando se atreve a recomendar a su proveedor a otros clientes, pero en cuanto a las referencias debemos ser claros en el sentido de que no se trata de que me entregue nombres de personas, la empresa no busca llenar un directorio telefónico y por lo tanto, se trata de referidos útiles, accesibles, cuyo interés en comprar sea evidente desde el primer contacto. Nadie que se sienta maltratado, desconocido, ignorado o simplemente mal atendido por su proveedor se atreverá a recomendarlo a personas conocidas, tampoco hablará de sus experiencias agradables con él y por lo tanto, para que la referenciación sea una realidad, la empresa tendrá que conseguir hacer evidente su compromiso con la calidad del servicio al cliente.

De todo lo escrito antes solo puede quedar una gran conclusión en el sentido de que para conseguir mantener clientes leales y fieles, las empresas tienen que asegurar un servicio al cliente de excelente calidad, consistente en el tiempo, con pleno conocimiento de las historia del cliente con la empresa, mejorando todos los días en el mismo a partir de las interacciones con ellos, procurando construir experiencias de clientes que les resulten memorables y aprovechando cada momento de verdad para garantizar su fidelidad mediante más compras y más clientes recomendados. Una vez se logren esos objetivos, estaremos ante una empresa exitosa que permanecerá siéndolo y además, completamente diferente e inimitable para sus competidores.