Opinión

  • | 2009/06/08 00:00

    Cómo está cambiando el consumidor

    No haga salas de servicio al público las que se trate igual a todo el mundo. No use guiones para atención telefónica. No ponga gente que no pueda decidir en contacto con los clientes. Los consumidores no quieren solo precios bajos, sino experiencias perfectas.

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Sentado en mi casa leyendo la prensa de un domingo cualquiera me topé con un titular que me llamó la atención. Una casa vieja convertida en punto de pago de impuestos departamentales en Bucaramanga y además la llamaron “La casa del libro total”.

El cliente se encuentra en su recorrido esculturas, pinturas y lectores de poesía y además, el tiempo para pagar es la cuarta parte de lo que se demoraba antes y ahora no hay necesidad de hacer filas.

Inmediatamente pensé que definitivamente el consumidor y los proveedores de productos y servicios están adaptándose a una nueva etapa en las relaciones entre uno y otro. Son muchos los cambios y creo que las empresas y empresarios deben considerarlos para trabajar en la forma de aproximarse a esa nueva visión de cliente. Veamos algunos cambios.

· El consumidor de hoy exhibe una extraordinaria cultura del YO. Exige, no solicita. Conoce su trayectoria como cliente y también sabe que otros proveedores estarían dispuestos a muchas cosas para capturarlo.
· Cada proveedor tiene sus propios criterios de segmentación, hace unos días hablábamos de los “simplifiers” pero cada día se definen micro segmentos de consumidores que permitan impactar a cada uno con estrategias y acciones comunicacionales más directas y cercanas a sus intereses. Seguros para mujeres o, en Europa, planes especiales de seguros para el mercado rosa, es decir homosexuales.
· El cliente de hoy exige RECONOCIMIENTO. Lea bien que no estamos hablando de su deseo sino de su exigencia. Sabe su valor, por la cantidad de producto que compra, la antigüedad como cliente, la forma en que ha ido expandiendo su portafolio de productos del proveedor, etc. y por ello exige el reconocimiento y no acepta un trato igual al de los demás. Para muchas empresas estos hechos tienen que constituir un llamado a la acción porque no deberían permitir por ejemplo, sitios de atención al público con trato igualitario.
· El consumidor exige transparencia, agilidad, velocidad, en las respuestas a sus requerimientos. Y ello tiene que sentirlo en la atención telefónica, la presencial, la virtual, o a través de cualquier otro canal de contacto. Es claro que los funcionarios que no estén en capacidad de dar respuestas efectivas al cliente no deben estar de cara al cliente porque la falta de respuestas rápidas y transparentes hablan mal de la empresa. Tampoco permite el cliente respuestas “gaseosas” a sus requerimientos y por lo tanto el cuento de que “por políticas de la Compañía no podemos atender su solicitud..” no son aceptadas por los clientes y a cambio de ello, prefieren buscar un nuevo proveedor.
· Están cansados de los guiones de contacto que llevan al agente que los recita a parecer un ventrílocuo que no convence y más bien, fastidia. Los consumidores de hoy quieren conversaciones inteligentes, con argumentos sólidos, prácticos y útiles. Conversaciones que generen vinculación por la vía emocional. Quieren gestión proactiva y no reactiva a sus necesidades. Pero además, quieren un uso medido del teléfono
· Quieren que les respeten su tiempo, que no tengan que hacer diligencias en su tiempo de descanso, de almuerzo o madrugadas incómodas para resolver problemas. Para el consumidor actual, el tiempo tiene un valor muy alto y no están dispuestos a sacrificarlo en salas de espera de bancos, empresas de servicios públicos o de telecomunicaciones, en entidades de salud, etc.
· No más planes de fidelización convencionales, los que desean ahora deben tener un contenido mucho más cercano a las necesidades del cliente y por lo tanto, más EXPERIENCIAS DE CLIENTE y que estas sean acordes al valor del cliente.
· El cliente actual paga precios más altos por los productos o servicios si ellos están acompañados de la excelencia en el servicio. Es decir, el servicio se paga y con creces. Nuestras empresas deberían entender que ese es un cambio dramático, fundamental y requiere una revisión total de las estructuras de mercadeo para orientarlas hacia el cliente. La tendencia del consumidor hacia el low cost llega hasta el momento en que percibe un servicio al cliente excelente, diferenciado y con experiencias de cliente memorables y sorprendentes.
· No crea en la teoría de que el consumidor de bajos ingresos está dispuesto a sacrificar el servicio por el menor costo; al contrario es tan exigente como los demás, valora el bien servicio y es fiel a quien se lo proporciona como los demás, refiere las experiencias de cliente mucho más que los demás y por su extraordinaria solidaridad, castiga de manera absoluta a los proveedores que lo sub-valoran.

La gran conclusión de este cambio es que el consumidor actual exige un manejo más creativo que el factor precio como única estrategia de captura, retención y fidelización. Ahora el cliente se inclina por propuestas que le impacten emocionalmente y le aseguren reconocimiento, diferenciación y sorpresa positiva. La excelencia en el servicio y la creación de experiencias de cliente, son la respuesta.

lboteroconsultores@gmail.com

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