Opinión

  • | 2009/08/24 00:00

    Cliente para satisfacer, ¿cuándo?

    El servicio al cliente no es una tarea de atención de quejas y reclamos.

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Nos referimos a una división de Servicio al Cliente que garantice la satisfacción plena de los clientes y no a un área que solo atienda quejas y reclamos disfrazada equívocamente con el nombre aludido. Esta pregunta aparentemente trivial y que a primera vista debería responderse con un SIEMPRE categórico como me ocurrió a mí la primera vez que me la hice; debo reconocer que no siempre tendrá esa respuesta tan contundente. Ese siempre, tendrá matices que van desde; absolutamente imprescindible hasta el simple, no es muy necesario. Veamos cuando será necesario e imprescindible: 

- Cuando la empresa compite en el mercado con muchos proveedores y éstos concentran sus esfuerzos en estrategias de precios, ofertas, promociones. En estos casos el Servicio al Cliente deberá actuar como una estrategia diferenciadora inimitable por la competencia ya que su ejecución exitosa solo es posible con un grupo humano comprometido con el servicio. Recordemos que el Servicio hace parte del precio que paga el cliente; cuando este es excelente. 
- Cuando la empresa tiene una masa muy grande de consumidores finales atendidos desde distribuidores llámense estos Grandes Superficies o canal tradicional. En este caso será necesario que la empresa conozca a su consumidor final para desarrollar estrategias de lealtad, fidelidad, referenciación. En estas épocas de virtualidad absoluta, las empresas que tienen productos de consumos popular deberían implementar una verdadera División de Servicio al Cliente encargada de mantener una relación proactiva, no reactiva; con sus consumidores finales; mantener actualizada la información de los clientes – dirección, teléfonos, mail, entorno familiar, gustos y preferencias, etc.; además, sitio habitual de compra de sus productos, sugerencias e información sobre nuevos productos que deseen, empaques, innovaciones, etc. 
- Cuando los competidores prestan un mal servicio y para la empresa en cuestión, prestarlo con excelencia es una oportunidad. Existen unos sectores de la economía en los cuales el mal servicio al cliente es la norma – sector financiero, salud, telecomunicaciones, seguros, servicios públicos, grandes superficies, empresas de taxis, constructores, etc -. En estos casos el servicio puede ser la estrategia que no solo diferencie a la empresa sino que podrá ser un generador de ingresos y utilidades muy importante; para conseguirlo, deberá asesorarse adecuadamente para producir efectos rápidos y contundentes. 
- Cuando en el desarrollo de sus estrategias de mercadeo, el referido es vital como herramienta de colocación de la oferta. En estos casos se hace indispensable garantizar la permanente satisfacción del cliente actual a fin de conseguir que él refiera a su proveedor por su excelencia. Esta referencia solo es posible conseguirla mediante una correcta estrategia de aprovechamiento de todos los momentos de verdad con el cliente, para solicitarle referidos o invitarlo a sugerir su empresa como proveedora a sus amigos, familiares, compañeros, etc. Para ello se hace necesario tener un departamento de Servicio al Cliente responsable de administrar todas las interacciones con los clientes orientándolas hacia ese objetivo. Debe colocar indicadores de referidos y garantizar su gestión en el corto plazo con responsables para ello. 
- Cuando la empresa registra un alto nivel de deserción o retiro de clientes. Se calcula que el 80% de los retiros de clientes obedecen a mal servicio y este es especialmente percibido cuando la empresa tiene el concepto de que el Servicio al Cliente es simple atención de quejas y reclamos; porque en esos casos, los agentes de cara al cliente solo se limitan a tomar las inquietudes o insatisfacciones y darles una respuestas sin compromiso para la empresa y sin que ella asuma nunca la responsabilidad de los errores. Solo es posible retener clientes cuando la empresa que hace la gestión de retención y ofrece opciones atractivas, las respalda con un excelente servicio; de lo contrario, todo lo que haga para retener con simples descuentos u ofertas serán “paños de agua tibia” temporales o lo que es peor aun, una tubería rota y sin fondo que nunca producirá retenciones efectivas. 
- Cuando la empresa está inserta en un mercado B2B; es decir, sus productos o servicio se los vende a otras empresas. En estos casos la División de Servicio al Cliente deberá orientar su accionar a construir EXPERIENCIAS DE CLIENTE sorprendentes e inolvidables. En los negocios B2B, el marketing experiencial es garantía de lealtad, fidelidad y elimina en un porcentaje muy alto, el solo análisis de las ofertas por precios como mecanismo de venta. En los negocios B2B, el Servicio se paga como parte del precio y la empresa que lo entrega de manera excelente, lo debe recalcar, enfatizar y discriminar para evidenciarlo en las propuestas. En este tipo de empresas, es necesario ELIMINARLE al vendedor la responsabilidad de hacer la gestión total del cliente; él solo debe limitarse a construir y cerrar negocios y el área de Servicio al Cliente debe hacer el resto del trabajo en la adecuada gestión de los clientes. Además, debe ser una gestión muy proactiva. 
- Cuando su empresa tiene un alto volumen de ventas por Internet, o cuando tiene presupuestos muy agresivos dirigidos hacia ese canal de ventas. En las ventas por Internet, el servicio tiene que ser excelente, rápido, transparente, honesto y sin complicaciones. Diseñe muchos canales de atención a clientes: telefónico, presencial, web, chat, video respuestas, correo electrónico. Tenga disponible un buen auto-respondedor.

En todos estos casos el Servicio al Cliente tiene que ser un área estratégica en la empresa, debería ser una dependencia directa de la Gerencia General y manejar estadísticas claras, actualizadas; además, tener un área responsable de hacer micro-segmentación de clientes para desarrollar estrategias diferenciadas de servicio.
Habrá casos en que el Servicio al Cliente no será tan imprescindible; por ejemplo cuando su empresa solo maneja unos pocos clientes y ellos tienen una relación directa con el Gerente o Dueño, cuando las relaciones entre las empresas se dan solo entre Gerentes y son ellos los únicos que deciden y determinan el curso a seguir. Tampoco será muy importante cuando su actividad no tiene clientes sino adeptos o seguidores y estos crecen por encima de sus expectativas.

 

e-mail:lboteroconsultores@gmail.com

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