| 8/2/2011 7:00:00 AM

Así competirá en el futuro próximo, ¡prepárese!

Luis Fernando Botero C., columnista.

Amazon.com nos muestra como se compite en el mundo de la venta por internet, y estamos seguros que el efecto que producen en sus clientes muestra la forma en que competirán las empresas en el corto plazo si no quieren desplazar los compradores a esa opción. La opinión de Luis Fernando Botero C.

por Luis Fernando Botero C

Muchas veces lo hemos afirmado desde esta columna y lo que narraremos a continuación es una demostración clara y evidente de la obligación de considerar a su cliente como un amigo a quien se debe contemplar, cuidar, querer, y sobre todo, creer y confiar totalmente en sus requerimientos para actuar con el único objetivo de entregarle experiencias de cliente memorables.

Alejandro Valencia de Medellín tenía muchos deseos de comprar un televisor y como buen internauta había detectado una referencia que no se consigue en Colombia y pudo averiguar que no llegaría. En amazon.com , encontró la que quería y espero con su carrito de compras dispuesto hasta que llegó el día con la oferta del precio que estaba dispuesto a pagar por él – rutina propia del buen comprador de internet – y por supuesto lo compró.

Su primera sorpresa fue que tres horas después de haber pasado su tarjeta de crédito el televisor pasó de US$ 1320 a US$ 1189. De inmediato, a través de la misma página canceló la compra y sin tener que dar explicaciones a nadie, 24 horas después le confirmaron de amazon.com que su dinero estaba abonado en su tarjeta de crédito, comprobó el hecho y procedió a repetir la compra por los US$ 1189. Nadie le pidió explicaciones por su decisión, nadie le dijo que el abono en su tarjeta se demoraría varios días, solo se apresuraron a cumplir sus instrucciones y procedieron de inmediato a ejecutar sus órdenes pero con cara de cliente, rapidez y transparencia.

Utilizando un servicio de envíos hizo llegar su TV a Medellín pero con la mala fortuna de que al abrir la caja – que aparecía perfecta sin ningún tipo de maltrato -, la televisión tenía un golpe. La decepción de Alejandro fue tremenda, creyó que había perdido el dinero y como consumidor con nuestra cultura pensó que le responderían desde amazon.com que el problema se debía a fallas en la manipulación o imprevisión al destapar su televisor. Descubrió que el portal americano tiene un servicio especial para ciertos productos que permite la devolución antes de 30 días y esta opción se puede utilizar sin importar el motivo: no le gustó, no correspondía a sus expectativas, llegó malo, era más grande o más pequeño de lo esperado, o simplemente porque lo encontró más barato en otra parte, etc.

El mismo día que llegó la TV, procedió a informar a través de la misma página web que quería devolver la televisión porque había llegado defectuosa y de inmediato le entregaron dos opciones: devolución del dinero o cambio del producto. Seleccionó la segunda y al otro día a las 11:30 am le informaron que su nueva TV había sido despachada, no habían pasado 24 horas desde que había recibido su aparato defectuoso, ninguna persona de Amazon había dudado de su palabra, nadie le solicitaba verificar que la TV estuviera funcionando y que el golpe no afectara la calidad de la señal, en ningún momento le habían hecho esperar para confrontar su compra, y su nueva TV estaba en camino, para ellos lo único claro era que su cliente estaba insatisfecho y su verdadera preocupación era encontrar la forma de darle gusto. La única observación que le hicieron era que se comprometiera a devolver el televisor abollado antes de 30 días o sería cargado de nuevo el valor a su tarjeta de crédito.

Absolutamente transparente el manejo del cliente, las normas y los procedimientos en Amazon solo están dictados por la necesidad absoluta de creerle al cliente, darle gusto, eliminar barreras y trabas, el proceso de venta no se construye desde la empresa sino desde el cliente, es decir, analizan el proceso de compra para garantizar que el consumidor quede siempre muy satisfecho, para alcanzar esa meta son superlativos. La generación de una experiencia de compra memorable es su obsesión, la analizan y estudian todos los días y para ellos es más importante garantizar que el cliente quede satisfecho con la compra y pueda devolver o cambiar el producto si no le gustó o no correspondió a sus expectativas, que la venta misma. Es decir, su compromiso está más ligado con el largo plazo representado por la satisfacción plena de su cliente, que con el corto plazo representado por los ingresos del día, para ellos la venta solo queda cerrada en el momento que su cliente se siente satisfecho.

Cuantas de nuestras empresas solo piensan en vender, en cumplir la meta de colocación del día, semana o mes y por ello en la posventa maltratan al cliente, lo desconocen, llenan de trabas e impedimentos para satisfacerlo, le hacen creer que al pagar el producto o servicio, la venta se cerró y ya no tiene reversa aunque nunca quede satisfecho con lo que recibió a cambio de su dinero. Los negocios en los próximos años se confrontarán con esa evidencia, el buen servicio, la obsesión por la satisfacción de sus clientes, el deseo permanente de generarles experiencias memorables y sorprendentes en cada contacto, la política clara soportada en creerles sin restricciones y construir los procedimientos para entregarles información rápida y oportuna, eliminarles complicaciones, permitir que sean dueños de su propio tiempo y no imponerles ninguna molestia, pero sobre todo, reconocer que ellos son el verdad el único ACTIVO ESTRATÉGICO de las empresas y en consecuencia deben actuar todos los funcionarios de cara al cliente. amazon.com se ha ganado la reputación de excelencia en servicio haciendo honor al respeto por el cliente y la búsqueda de su plena satisfacción en cada contacto, no se trata de vender, se trata de satisfacer.

lbotero@mikrocrm.com

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