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La trampa del marketing viral

Cada vez más y más marcas están concentrándose en lograr “viralidad”. Pero, ¿qué aporta hacer “viral” un contenido y qué tan valioso es?

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En el marketing digital lograr viralidad se ha convertido para algunos en un fin por sí mismo y en una supuesta panacea para la visibilidad de una marca. Para muchos el número de personas que visualizan y comparten la información es considerado una métrica para demostrar la efectividad de las diversas estrategias para llegar a más usuarios en redes sociales. Sin embargo, de acuerdo con un estudio de los profesores Ezgi Akpinar y Jonah Berger, publicado en la edición de abril del 2017 en el Journal of Marketing Research,  el hecho que un contenido sea viral no implica que esto se refleje en valor para la marca y, especialmente, no aumenta la evaluación de la marca, sobretodo, no aumenta las ventas.  Es decir, algunas empresas pudieran estar sacrificando la efectividad de su publicidad para llegar al mercado objetivo con la meta de lograr viralidad de contenidos específicos.

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La revista Nature define la epidemiología viral como la disciplina que se encarga de estudiar la incidencia y la propagación de los virus. Su finalidad es concebir estrategias de intervención, y para esto cuenta con diferentes técnicas que monitorean el virus y los factores del entorno para determinar las dinámicas de las infecciones bacterianas.

Para entender a consumidores, electores y diferentes poblaciones, la evidencia ha demostrado que se requiere de transdisciplinariedad y en estos momentos la epidemiología viral puede ofrecer luces a los estudiosos del tema, pero, sobre todo, a los gerentes y encargados de las decisiones de marketing de marca para entender los procesos de incidencia y propagación de los contenidos.

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Los investigadores Akpinar y Berger encontraron -mediante trabajo de campo y experimentos controlados en laboratorio para poner a prueba el marketing viral- que la viralidad logra crear valor a una marca cuando los mensajes incluyen contenidos emocionales que contribuyen a la integralidad de esa marca. Los investigadores demostraron que el contenido con componentes incitadores de emociones específicas es más propenso a ser compartido y diseminado que los contenidos meramente informativos. Sin embargo, los contenidos informativos (opuestos a los creados para incitar emociones) reforzaron las evaluaciones sobre las marcas y aumentaron las ventas.

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