En redes sociales impacta más la cercanía y la intensidad

No es un secreto que el marketing digital sigue en deuda en identificar con exactitud los determinantes que hacen que la información se distribuya masivamente o se haga “viral”, así como los ingredientes para lograr efectividad con los contenidos en línea, y lo necesario para conseguir un diseño de estrategias más personalizadas, que no trate a los consumidores y potenciales consumidores como un grupo homogéneo.     

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Los resultados de una  investigación sobre la importancia de las características de las redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube) y las implicaciones en el desarrollo de estas fueron publicados en abril de 2017 en el Journal of Marketing Research. Los investigadores (Xi Chen, Ralf van der Lans y  Tuan Q. Phan) encontraron evidencias de que el círculo de influencia es más importante que la cantidad de contactos asociados. Hallaron que la importancia, fuerza e impacto de las conexiones en redes sociales dependen fundamentalmente de las características de la relación como, por ejemplo, las relaciones de amistad versus los colegas, la intensidad de interacciones y la frecuencia de contacto, y la duración de la relación. 

Los investigadores también identificaron que la difusión de material relacionado con poder avanzar proyectos personales (como programas de micro-financiación) se propaga con mayor rapidez, efectividad y credibilidad que la información personal, familiar o religiosa. Además, encontraron que las amistades recientes o las quienes hay mayor interacción tienen más influencia social en la diseminación de la información. 

Entender las dinámicas de la difusión de la información e identificar influenciadores puede ser una consideración valiosa para el diseño de mecanismos estratégicos, llegar al público y cumplir los propósitos de la presencia en redes. Mark Granovetter  identificó en 1973 la importancia de las interacciones en pequeña escala y con grupos bien definidos debido a la fuerte cohesión emocional y tiempo invertido en consolidar las relaciones que existe entre estos. 

Por esto, no podemos subestimar el valor y el poder de influencia que tienen los círculos pequeños.

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