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¿Cuánto cuesta un “like” en las redes sociales?

Las empresas invierten cada año considerables sumas de dinero en establecer y consolidar su presencia en redes sociales de internet. Pero, ¿por qué esto es importante?, y ¿se puede medir el retorno de esa inversión?

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Hoy en día, para las personas los factores desencadenantes del estrés provienen predominantemente de interacciones sociales y no de amenazas físicas. Para muchos, las interacciones en redes sociales y canales digitales son cada vez más frecuentes y más intensas que las que hacen cara a cara. Cada “me gusta” en Facebook, Twitter o Instragram representa una señal social afirmativa de aceptación para individuos y para empresas. Sin embargo, su costo y significado puede variar.

Un “like” funciona como un reforzador de una conducta. Las opciones de “me gusta” y las demás posibilidades de evaluar con un solo click o interactuar con un post es una de las características más sobresalientes de las redes sociales del mundo digital. Son formas dar y recibir retroalimentación.

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Para muchos es más importante quiénes son los que dan “me gusta”, o “reenvía”, que cuántos lo hacen. Para individuos con bajos niveles de autoestima, o con altos niveles de auto-monitoreo, la cantidad de “me gusta” es muy importante como indicador de popularidad y aceptación social. Para otros, es una forma de invertir en relaciones sociales, mantener las amistades y fomentar las nuevas.

Nicole Ellison y Jessica Vitak en el Manual de Psicología de la Tecnología de Comunicaciones describen a los “me gusta” como "micro-transacciones” que facilitan la creación de un entorno de atención recíproca y acicalamiento social. Sin embargo, otras investigaciones empíricas han demostrado que los “me gusta” no aumentan el acercamiento social, mientras que otras interacciones como comentarios sí lo hacen (Scissors et al, 2016).

Uno de los indicadores más comúnmente usados por community managers para medir el éxito de su gestión son el número de “me gusta” y “reenvíos" de los estados y contenidos generados en redes sociales. Esto permite a las empresas estimar cuantas personas ven el contenido. 

Sin embargo, aunque intuitivamente se cree que tener más “me gusta” conlleva ser más exitoso, varias investigaciones concuerdan en que aunque la presencia activa en redes sociales aumenta la exposición de una marca, no existe una relación definitiva entre un “me gusta" y el aumento de las ventas, o incluso la intención de compra. De hecho, los experimentos empíricos han demostrado que las páginas en Facebook son espacios para consumidores que ya se identifican con una marca, y la mayoría de las veces no para capturar nuevos clientes.

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En la edición Marzo/Abril del Harvard Business Review hay un artículo de Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich y Janet Schwartz  titulado ¿Cuál es el valor de un “like”?, que dice que el 80 por ciento de las empresas incluidas en el Fortune 500 tiene una página activa en Facebook, siendo esta la principal plataforma de interacción en redes sociales.

Debido a esto, demostrar el ROI (retorno de la inversión) en presencia en línea se convierte cada vez más en un reto para las empresas. A propósito de este tema, la profesora Leslie John y sus colegas investigadores encontraron que para asegurar un retorno de la inversión destinada a crear y aumentar la presencia en redes, las empresas deben definir estrategias y experimentos internos para cuantificar el valor teniendo claridad sobre las expectativas. Por ejemplo, medir el impacto en ventas asociado temporalmente a contenidos específicos; monitorear si tiene algún efecto el método de invitación a que la gente lo siga en redes sociales (e-mail, anuncios publicitarios, descuentos ofrecidos).

Es importante que los gerentes de marketing o quienes están encargados de las comunicaciones estratégicas para acercarse a los consumidores, tengan en cuenta que las interacciones en las páginas de Facebook de las marcas son generalmente entre consumidores ya leales y, por ende, estas páginas pueden ser una fuente clave de retroalimentación y datos enriquecidos para entender mejor el mercado, de las cuales pueden surgir nuevas y más exitosas estrategias. Por tanto, quizás sea esencial que el ROI de los gastos que representan las redes sociales, provenga de los beneficios de tener canal directo para interactuar y cultivar de manera más estrecha las relaciones con los consumidores más leales.

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