Opinión

  • | 2017/02/25 00:01

    Vamos por partes

    En nuestro afán por lograr resultados en el corto plazo, descuidamos todas aquellas actividades que efectivamente nos conducirían a ellos.

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Es común en nuestra cultura el que estemos orientados de manera permanente a conseguir logros concretos en nuestras labores muchas veces olvidando que para llegar a ellos es necesario desarrollar algunas acciones previas que garanticen su obtención.

Queremos solucionar problemas, vender, convencer, fijar una posición, que nos compren, tener éxito a toda costa, no fracasar, etc. Todo esto queremos alcanzar, pero desconocemos, en ocasiones, que es imprescindible el acometer ciertos pasos para poder llegar a esas metas.

Apoyándome en ciertas situaciones cotidianas en el campo comercial (de mercadeo y ventas), mostraré que para conseguir los objetivos que perseguimos, es indispensable distinguir elementos tan fundamentales como la eficiencia, la eficacia y la efectividad al igual que relacionar todos ellos con el proceso y  los resultados.

Cuando un gerente de mercadeo experimenta una disminución en las ventas, o una baja en su participación de mercado o en la rentabilidad, no debería asumir esto como un problema como tal y solicitar una investigación de mercados para mejorar esta situación. Tendría más bien que comprender que estos elementos son síntomas de que algo anda mal y que no son necesariamente el problema, el cual debe identificar plenamente antes de acudir a una agencia para que le ayude en tal circunstancia.

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En este caso el gerente debe conocer claramente el proceso de investigación de mercados y advertir que el primer paso en él, es la identificación específica de esta situación y para tener una buena solución o resultado, tendrá que seguir los respectivos pasos, el problema nos orienta acerca de la metodología para abordarlo convenientemente, y es importante que el propietario de la empresa o negocio sepa identificarlo antes de comunicarse con todos aquellos que pretendan ayudar a resolverlo.

Cuando intentamos persuadir al mercado, y ante nuestra oferta, queremos que la adquieran, hemos de comprender que los clientes atraviesan varias etapas antes de decidir su compra: detectan la necesidad, buscan información, evalúan las alternativas, toman la decisión y finalmente experimentan sentimientos post-compra; no compran inmediatamente nosotros queremos. Los consumidores vivimos distintas situaciones de compra (dependiendo del tipo de bienes y/o servicios que adquirimos) y ante ellas experimentamos procesos de decisión de compra que varían (dependiendo de la implicación que tengamos en los bienes/servicios que estemos adquiriendo). Lo importante es que como clientes, los que nos “venden” u ofrecen algo, nos orienten y nos brinden información.

Al procurar establecer precios, en la mayoría de los casos basamos esto en el conocimiento de unos costos propios, en los fijados por la competencia y en un margen que queremos tener en la operación. Muy frecuentemente ignoramos que para llegar a un precio es necesario seguir un proceso que va desde tener unos objetivos claros (¿qué buscamos al implantar un determinado precio?), un análisis de la demanda y su sensibilidad, un estudio de nuestros gastos y de los competidores e igualmente, en algunos casos, el valor percibido por parte del mercado acerca de la oferta. Los métodos de fijación de precios (entre ellos el del margen que queremos obtener) es tan solo uno de tantos. ¿Por qué no fijarnos unas metas bien claras cuando nos encontramos fijando precios?

Cuando enfrentamos la venta, a toda costa buscamos el “cierre” de la misma, pero olvidamos que llegar a un acuerdo con nuestros compradores, debe partir de un conocimiento pleno de sus necesidades y deseos para poder entregarles una propuesta de valor que sea conveniente a sus intereses.

Al desempeñarnos como gerentes de ventas o comerciales, pensamos todo el tiempo que si premiamos a los vendedores que cumplen reiteradamente con su cuota y que si vigilamos a aquellos que no logran sus resultados, estamos haciendo bien nuestra gestión. ¡No!!!! Debiéramos ocuparnos tanto de aquellos que cumplen como de los que no lo hacen. Posiblemente los que logran el presupuesto no lo están haciendo convenientemente (descuidando a sus clientes en la atención y en el proceso) y los que no cumplen las metas es tal vez porque estamos desatendiendo una parte de los recursos que les estamos asignando (entre ellos el saber por qué no logran ventas-el procedimiento).

Finalmente, cuando yo trato de “venderle” una idea a alguien, es importante considerar el “modelo AIDA”; la otra persona no tomará una decisión (acción) hasta tanto yo no haya despertado su atención, le haya generado interés y la lleve al campo del deseo. Esto opera tanto para el campo profesional como para el personal

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Todas las anteriores situaciones descritas nos hacen ver que es indispensable distinguir entre eficiencia, o el grado en que aprovechamos los recursos que tenemos a disposición y los comprometemos en un proceso adecuado (hacer las cosas bien utilizando los medios), la eficacia o el logro de lo que buscamos (obtener los resultados) y efectividad (que no vendría a hacer otra cosa que hacer una óptima utilización de los recursos obteniendo nuestras metas).

Caricaturizando esta situación, y tal como se refieren varios autores, ser eficiente es como el “Coyote” que persigue todos los días al “correcaminos” para atraparlo y desarrolla muy bien muchos procesos (armar bombas, llegar antes, tener todas las armas, etc.) pero nunca logra cazarlo pues este siempre se le escapa.

En el campo de la eficacia (los resultados), siempre se distinguirá el Inspector Closeau (el de la Pantera Rosa), quien siempre logra atrapar a los ladrones pero no de muy buena manera pues termina “aporreado” y herido en sus acciones (atrapa a los malos pero a un costo significativamente alto).

Por último, exhibir efectividad vendría a ser el lograr los objetivos que se persiguen, a través de los mejores métodos o procesos y haciendo una utilización optima de los recursos a disposición. Esta situación parece ser característica de un personaje, también de las películas o de la ciencia ficción como Mac Gyver (a partir de un simple accesorio logra construir un arma letal que acaba con los malos y deja “vivos” a los buenos).

Seamos entonces un “MacGyver” en el campo comercial y “vamos por partes”.

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