George Meissen es empleado de una gran Corporación Americana dedicada a la explotación minera en el mundo, es lector consumado y entre las suscripciones a revistas tiene la de Time Magazine hace más de 10 años. De repente un compañero le muestra un promocional que le acaba de llegar desde la misma revista Time en la cual le ofrecen un 50% de descuento por la suscripción a la revista durante un año. No puede creer lo que está leyendo, nunca en el tiempo que lleva como suscriptor ha recibido ningún detalle de ellos y en ese momento se ofende por el poco valor que la publicación otorga a su lealtad.
Antes de tomar una decisión radical decide llamar a la revista a fin de verificar la forma que le permitan acceder a esta oferta, el agente que responde le informa que no tienen ninguna información sobre la misma pero debe ser especial para clientes nuevos y por lo tanto no cubre a clientes actuales, su suscripción anual está a punto de vencer y George le informa que en consecuencia, no le queda alternativa diferente de cancelar su suscripción. Aun no entiende porque para los clientes nuevos existen atractivas ofertas y para quienes son fieles, leales, nunca existe sorpresa alguna que los lleve a ser conscientes de su importancia para la publicación. El agente toma atenta nota, dice registrar en el sistema su decisión y no hace ningún esfuerzo para retenerlo. Cancelada la suscripción termina su ciclo de vida como cliente de Time Magazine y a nadie le importa que eso haya sucedido.
Resumiendo el caso desde la perspectiva de cliente debemos extraer conclusiones importantes que tienen plena validez para muchas empresas que captan clientes y buscan, mediante diferentes estrategias comerciales, casi siempre enfocadas en ofertas de altos descuentos, conseguir que suscriban el producto o servicio ofrecido:
• Todas estas campañas de captura de clientes con ofertas especiales son plenamente válidas, hay clientes que solo piensan en comprar cuando reciben ofertas especiales y por lo tanto, todo lo que emprenda la División de Mercadeo para atraerlos, es importante. La inversión en esas campañas y el ROI – retorno sobre la inversión – de las mismas siempre será muy exigente en cuanto a los resultados.
• Este tipo de campañas al lanzarse tienen un target de clientes definido sobre los cuales se busca conseguir el mayor impacto y efectividad, pero en ese mismo grupo habrá clientes actuales que desean verse beneficiados de una oportunidad de rebaja en su costo actual, en ellos hay que pensar y definir el procedimiento que seguirán los agentes contactados.
• No tiene presentación que al diseñar las campañas la mirada solo se dirija hacia los clientes nuevos, los actuales deben ser incluidos no para ofrecérselas porque sería incosteable, sino para determinar las respuestas que se darán a aquellos que soliciten igual tratamiento. No tiene presentación que una oferta que buscan captar clientes nuevos, se vea afectada en sus resultados, por la deserción de los actuales quienes además quedarán con la irremediable imagen de víctimas de un abuso.
• Los clientes actuales que no conozcan la oferta no tienen ningún problema ni tienen que considerarse abusados, ellos adquirieron el producto o servicio en unas condiciones determinadas y mientras el proveedor las cumpla, solo tendrán motivos para sentirse satisfechos.
• Es lamentable que con una promoción vigente para atraer clientes nuevos y escuchando la decisión de un cliente de más de 10 años, de retirarse por no permitirle el acceso a la oferta, los ejecutivos de marketing que diseñaron la maravillosa oferta no extiendan su mirada hacia la reacción de los clientes actuales y en consecuencia, amplíen la oferta para aquellos clientes que manifiesten su decisión de retiro a fin de evitarla.
• Pero es aun más lamentable que aunque no existiera la oferta, una empresa no mantenga definido un Plan de Retención de clientes con intención de retiro que les permita “negociar” su permanencia. Ese momento en el que el cliente manifiesta el deseo de retirar su suscripción, es un momento crítico de contacto que exige acciones contundentes con varias opciones de negociación súper atractivas. Descuento para la renovación, acceso a valores agregados en el producto o servicio, son algunas de las opciones que se deben manejar y además, los agentes encargados de esa negociación, deben acceder a premios especiales por la retención de clientes en esas circunstancias.
No solo el sector de publicaciones periódicas - diarios, revistas - también el de telecomunicaciones y todos aquellos por cuya membrecía el cliente debe cancelar alguna cuota periódica utilizan estrategias promocionales a fin de atraer clientes nuevos lo cual está muy bien, lo que no está correcto es utilizarlas solo para clientes nuevos, es necesario dar una mirada más amplia al conjunto de sus clientes y considerar la oportunidad para que aquellos que deseen acogerse a la oferta lo puedan hacer sin ninguna dificultad.
Para conseguirlo, será necesario involucrar en dichas ofertas al área de Servicio al Cliente y sus agentes del contact center que puedan tomar decisiones frente al cliente y “negociar” con ellos, su permanencia.
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