Opinión

  • | 2012/04/02 08:00

    Un nuevo consumidor -1-

    Nespresso y Apple desarrollan estrategias comerciales que apuestan a su conocimiento del consumidor de esta segunda década del siglo XXI. Opinión de Luis Fernando Botero C.

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Definitivamente el cliente de hoy es diferente, busca experiencias que lo sorprendan e impacten y por ellas se deja llevar al momento de tomar decisiones de compra, es una persona que gusta escuchar recomendaciones y referencias para decidir qué y dónde comprar y en ese orden de ideas sus amigos son muy importantes, además, le gusta la novedad y si ella está acompañada del glamour implícito en sitios de alto nivel, presentación novedosa, accesibilidad y belleza mucho mejor. Lincoln Raod, Miami, es reflejo de moda, juventud, dinero, belleza, frenesí, vértigo. Nespresso tiene allí un punto de venta, se trata de un concepto integral en la comercialización de café que ha desarrollado Nestlé. Se respira juventud, diseño, novedad y belleza, los ojos parecen volar hacia todos los puntos y no se detienen ante nada porque todo está pensado para generar impacto visual.

Un punto de venta de café expreso, máquinas para prepararlo, recipientes para servirlo y disfrutarlo, ubicado en un sitio de personas jóvenes, glamorosas, bellas, no tendría mucho sentido, al menos para el observador desprevenido. Nunca me imaginaría una venta de café en este vecindario, pues bien, allí está ubicado y el ambiente que se respira está plenamente a tono con las características de lo que ofrecen, elegante, bonito, sobrio. Todo se confabula para llevar al visitante a pasar al fondo del local en el cual están dispuestos de manera llamativa los 5 tipos de máquinas para preparar café expreso en 10 colores diferentes, una impresionante cantidad de opciones de café expreso en cápsulas de colores, por origen: brasileño, colombiano e indio, por niveles de cafeína y así generan una multitud de opciones que sintonizan perfectamente con el gusto de cada consumidor.

Definitivamente han logrado posicionar el café expreso en un segmento de consumidores inimaginable por su juventud, y lo han hecho desarrollando fielmente una estrategia cercana al target de clientes que definieron, han hecho una lectura fiel del consumidor que buscan y lo han conseguido generando comentarios permanentes alrededor de su propuesta por parte del público joven, tratando de convertir en aspiracional una propuesta integral de cafés, máquinas, presentaciones. Hacen énfasis en la propuesta ecológica de reciclaje de las cápsulas lo cual refuerza su sintonía con el público al que aspiran llegar y además, refuerzan su estrategia de cercanía con el cliente mediante el seguimiento de cada uno de tal forma que quien busca hacer compras nuevas informe sobre su código de compra y así poder generar estrategias de fidelización. Una clienta informa que hace un año adquirió en ese punto de venta su máquina para hacer expreso, se le daño pero vive en Argentina, a lo cual le responde la dependienta sin ninguna duda que, puede enviarla y le será cambiada sin contratiempo con el coste de envío a cargo de Nespresso. Rápido, fácil, simple, cercano al cliente y correspondiente a su perfil.

Juan es Gerente de una empresa de nuestro país, se acerca a la tienda de Apple en Aventura Mall en Miami con la intención de comprar dos iPhone, al entrar lo recibe un empleado quien con uno de ellos en sus manos le pregunta sobre lo que le interesa a lo cual responde Juan que desea dos equipos para él y su esposa. Ofrece las opciones y al obtener respuesta, el agente verifica en su equipo la disponibilidad de ellos en inventario, hay existencia, informa los precios de cada uno y al recibir orden de compra se dispone a traerlos, su iPhone está inmerso en su respectivo “datafono” y procede a pasar la tarjeta de crédito con la que el cliente desea cancelar su compra, pasan pocos minutos y aparecen los dos equipos, Juan no ha pasado de la puerta y el vendedor le pregunta si requiere algo más y al recibir respuesta negativa se despide, el cliente no ha ingresado a la tienda, ya tiene su compra empacada debidamente y sigue su camino por el Centro Comercial.

Una experiencia de compra diferente por lo rápida, efectiva, sin complicaciones, pensada para clientes nuevos que saben lo que necesitan, no utilizan su tiempo “loliando” y prefieren la agilidad, la valoran, les gusta encontrar respuestas rápidas a sus necesidades y deseos, son decididos y por ello, valoran especialmente la compra ágil así como el pago y la entrega. En productos de este tipo en los cuales el cliente sabe lo que desea, ha estudiado sus características técnicas y sabe perfectamente su costo y los valores añadidos que recibe con ellos, no se requiere nada más de lo que Juan obtuvo, menos de 6 minutos para comprar sus dos iPhone y salió con ellos.

Apple por supuesto nos tiene acostumbrados a este tipo de experiencias novedosas, es realmente atrevido en sus propuestas y ha estudiado a fondo el comportamiento de sus clientes para saber lo que les ofrecerá, eso hace parte de sus estrategias comerciales y con ellas se gana aun más el respeto y fidelidad de ellos. Todas las empresas tienen un claro objetivo con sus puntos de venta, lograr que muchos ingresen a ellos para convertir un pequeño porcentaje en ventas efectivas, ahora resulta que Apple apuesta a que sus clientes con decisiones de compra ya tomadas, no tienen que entrar en sus tiendas sino que les venden, entregan y facturan en la puerta, simplemente novedoso porque va en contravía de los paradigmas históricos del comercio.

lbotero@mikrocrm.com

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