Opinión

  • | 2012/02/14 09:00

    ¿Tiene su empresa, sinceramente, una correcta segmentación?

    La segmentación tradicional puede llevar a la empresa a ofrecer soluciones que no sean competitivas en el mercado, perdiendo participación en algunos segmentos, y probablemente dejando dinero sobre la mesa en otros. Opinión de Juan Sebastián Botero Arango.

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Una reconocida caja de compensación familiar “segmenta” a sus usuarios (empleados de las compañías afiliadas) de acuerdo con su nivel de ingresos. Los que ganan más de cuatro salarios mínimos legales mensuales vigentes pertenecen al segmento A, mientras que los que ganan menos de cuatro salarios mínimos, pertenecen al segmento B. Si el usuario pertenece al segmento A, la caja de compensación le ofrece, entre otros, el servicio de gimnasio y spa. Pero si pertenece al segmento B, solo le ofrece gimnasio.

Esto puede parecer normal: a un segmento se le ofrece unos productos y a otro segmento, otros. Sin embargo, ante esta práctica pueden surgir dos preguntas: (1) ¿todos los usuarios del segmento A valoran y utilizan el spa? Probablemente no, y (2) ¿habrá alguien del segmento B al que le gustaría disfrutar el spa? Es probable que si. Esta situación significa que, con la segmentación actual, la caja de compensación no necesariamente está ofreciendo a sus usuarios los servicios que realmente valoran, sino los que la empresa cree que valoran. ¿Cómo solucionar este problema? La respuesta la ofrece la segmentación por necesidades.

Segmentar por necesidades significa dividir un mercado en grupos uniformes de clientes (segmentos) que tengan necesidades comunes entre ellos, pero diferentes a las de los demás grupos. La segmentación por edad, género, ingresos, profesión, nacionalidad, entre otras, es la más conocida, pero no necesariamente permite determinar las soluciones que se deben ofrecer a cada cliente. El siguiente ejemplo ayuda a ilustrar este concepto.

Los pacientes de un hospital tienen en común que todos buscan una buena atención en salud. Pero para atender y curar correctamente a todos los pacientes, ¿al hospital le importará saber, en primera instancia, cuántos son hombres o mujeres, negros o blancos, con edades entre 30 y 40 años o entre 40 y 50? Por supuesto que no. Con una segmentación demográfica como esta, no se logrará atender a cada paciente como lo requiere, ya que dentro de cada grupo habrá personas con diferentes enfermedades que requiere un tratamiento específico acorde con su enfermedad. Es así como, si bien todos querrán una buena atención en salud, algunos tendrán gripa, otros tendrán problemas gástricos, otros problemas cardíacos y otros solamente requerirán servicios preventivos o de control. Si se segmenta a los pacientes por tipo de enfermedad si se puede garantizar que a cada uno de los pacientes se le atienda de la manera más adecuada, de acuerdo con su condición.

Esto es la segmentación por necesidades: todos los clientes que tengan las mismas necesidades, independientemente de su perfil demográfico, pertenecerán al mismo segmento. En el ejemplo del hospital es fácil entender la necesidad de cada paciente, pero en empresas que venden productos o servicios a veces no es tan claro. Para hacerlo, debemos partir de las ocasiones de consumo del producto o servicio, agrupar las comunes y determinar la necesidad.

Pero, como si esto no fuera suficiente, la mayoría de las empresas tienden además a dejar a los clientes etiquetados como miembros de un segmento, como si siempre fueran a comportarse igual. Nada más alejado de la realidad. Volviendo al caso del hospital, si un paciente que estuvo con gripa vuelve al siguiente mes por una dolencia coronaria, entonces lo tratarían como si estuviera resfriado, porque a ese segmento perteneció la última vez que visitó el hospital. Si así se tratase al paciente, sería de esperar que el tratamiento que le ofrecieran no le ayudara con su dolencia, pues su necesidad es otra. En otras palabras, lo que cambió fue su necesidad y por lo tanto pertenecerá a otro segmento: al de los pacientes “coronarios”.

Es importante aclarar que no existen segmentaciones buenas o malas. No se pretende aquí satanizar aquellas segmentaciones que no se realizan con base en necesidades. Lo importante es entender muy bien el objetivo que se busca, para poder definir la segmentación más apropiada. Así como la segmentación por necesidades no sirve para gestionar un programa de fidelización, la segmentación por valor de una estrategia de CRM (Customer Relationship Management) no sirve para gestionar la estrategia de producto-precio.

Para el diseño de propuestas de valor que realmente satisfagan las necesidades de los clientes, se debe utilizar la segmentación por ocasiones de consumo y necesidades, reconociendo que los clientes no pertenecen siempre al mismo segmento, sino que pueden cambiar de uno a otro en la medida en que cambien sus necesidades. La segmentación tradicional puede llevar a la empresa a ofrecer soluciones que no sean competitivas en el mercado, perdiendo participación en algunos segmentos, y probablemente dejando dinero sobre la mesa en otros.

* Consultor de Prexus Consultoría
jsbotero@prexus.co
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