Opinión

  • | 2014/05/05 11:20

    La era del mercadeo

    Los recientes nombramientos de CEOs con un fuerte pasado en marketing, podrían estar revelando una tendencia clara de que la estrategia en este nuevo mundo digital, está volviendo los ojos hacia el mercadeo. Opinión de Pablo Londoño.*

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Es bien sabido que el rápido cambio en el comportamiento del consumidor, influenciado entre otras por las nuevas tecnologías, ha llevado a una gran cantidad de compañías a reescribir su estrategia de mercadeo y considerar el cambio del perfil del CMO (Vicepresidente de Mercadeo), alterando así el peso específico que el mercadeo tiene frente al Comité de Gerencia. Podríamos afirmar sin temor que esta es la Era del Pensamiento en Mercadeo.

Al mismo tiempo la irrupción de tecnologías robustas de análisis de datos han aportado herramientas claves para la toma de decisiones que han forzado a los líderes de mercadeo a acercarse a los números, teniendo que manejar dentro de su bagaje de activos profesionales habilidades que sin duda los hace más integrales, pero que los puede alejar un poco de la creatividad y las comunicaciones que fueron por muchos años casi que su única preocupación. Hoy para entender al consumidor, responderle con el producto y servicio adecuado, y comunicarse bien con él, ¡hay que analizar datos!

Estas circunstancias han abierto la perspectiva en el mercado de una nueva realidad: Un cambio drástico en el perfil de las cabezas de marketing y el renacimiento del mercadeo como una de las disciplinas críticas en la organización, que no puede ser ajena como habilidad al resto del comité ejecutivo, y que pone en el centro de la estrategia futura al líder de mercadeo que pasa a ser un asesor directo y permanente del CEO y de la Junta Directiva.

Hay dos cambios estructurales en el mercado que han redefinido profundamente las capacidades de mercadeo que hoy demanda una organización. La primera tiene que ver con el hecho de que la tecnología digital ha puesto en contacto permanente 24/7, en un dialogo de dos vías, a las compañías con sus consumidores, reversando así décadas de comunicación y publicidad unidireccional. Lo segundo es que los avances en análisis de datos le han permitido a las empresas ir más allá del histórico seguimiento de sus consumidores haciendo posible los modelamientos predictivos.

Estas dos realidades, además de fortalecer y agregar importancia a las relaciones con los consumidores, enmarcan estrategias nuevas y transformadoras en mercadeo: experiencia del consumidor, conectividad, defensa de la comunidad, nuevos canales, creación de contenidos, y redes sociales, por mencionar solo algunas que a su vez tienen un impacto directo no tanto en el aumento del presupuesto de mercadeo, sino en cómo, dónde y con qué efectividad se invierte dicho presupuesto. Hoy, a través de plataformas de análisis, es posible encontrar una correlación de eficiencia de la inversión en mercadeo casi que 1 a 1, que era imposible de obtener en el mundo de la televisión y la radio como medios únicos.

Esta transformación por supuesto ha modificado el perfil de los líderes de mercadeo, sobre todo, y al margen de sus habilidades digitales, en lo referente a sus habilidades como líder. El líder actual debe ser más versátil, con sólido manejo de la complejidad y claras habilidades analíticas que le permitan desde la adecuada interpretación de datos, potenciar oportunidades de negocio y encontrar avenidas de comunicación adecuadas. La habilidad estratégica derivada de estas cualidades se vuelve crítica y es por eso que el CMO moderno tiene una relación directa con la Junta Directiva como mano derecha del CEO.

Los recientes nombramientos de CEOs con un fuerte pasado en marketing en compañías como Burberry, Quiksilver o Carolina Herrera, entre otros, podría estar mostrándonos una tendencia clara de que la estrategia en este nuevo mundo digital, está volviendo los ojos hacia el mercadeo.

* Socio de CTPartners
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