Opinión

  • | 2016/11/12 00:01

    Si no podemos integrarnos, entonces coordinemos el trabajo comercial

    Es muy importante coordinar el trabajo entre mercadeo y ventas en todo tipo de organización, esto se vuelve prioritario en las pequeñas empresas.

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El contexto actual del mundo de los negocios se ha tornado bastante complejo y urge las empresas a que integren de una mejor manera sus actividades en el área comercial. La economía interconectada en cuanto al conocimiento; la globalización, la convergencia y consolidación de las distintas industrias; los mercados fragmentados, las exigencias crecientes de los clientes y la adaptabilidad de las organizaciones hacen que el mercadeo deba adoptar un fuerte liderazgo en la gestión exitosa de las relaciones entre las distintas áreas funcionales de las empresas.

Estos últimos lazos deben tender hacia una verdadera orientación de la empresa hacia el mercado y que esto se vuelva estratégico para tener un efectivo desempeño en el mismo. Repensar la estructura y hacer destacar ciertos roles integradores por parte de las áreas funcionales, como por ejemplo, gerentes de cuenta, gerentes de relaciones, equipos enfocados en los clientes, etc., son elementos claves para tener resultados comerciales positivos.

La interacción de los departamentos de mercadeo y ventas y, su productiva coordinación de actividades se puede dar desde los procesos que cada una de estas áreas ejecuta dentro de la empresa. En esta columna, comenzaré con las etapas del proceso de gestión de mercadeo mostrando la forma en que los dos se pueden relacionar y trabajar acopladamente. En la columna siguiente trataré dicho vínculo desde los procesos de la gestión de ventas.

Un gerente de mercadeo debe analizar, planear, implementar y controlar en sus actividades diarias. Respecto al análisis, la gente de ventas puede colaborarle recogiendo información sobre la competencia (precios, productos), sobre los clientes (sus criterios de compra, sus gustos, deseos), etc. Desde mercadeo tanto el gerente de producto como el gerente del área deben recolectar esta información y analizarla brindando realimentación sobre esto al gerente de ventas.

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Cuando la gente de mercadeo realiza sus acciones de planeación, definen las estrategias respectivas y desarrollan su plan recibiendo los insumos correspondientes sobre su propuesta de valor de parte de la gente de ventas. También les informan sobre las decisiones tomadas definiendo su accionar táctico y los comerciales, a su turno, realimentan continuamente el proceso al estar en contacto directo con el mercado (los clientes).

En la fase de implementación, es donde las dos áreas comerciales deben cooperar al máximo evitando todo tipo de conflictos y esforzándose por asimilar y ejecutar adecuada y efectivamente los planes pues perfectamente los pueden asumir de manera distinta. El gerente de ventas diseña su plan de ventas apoyado por el departamento de mercadeo y confía igualmente en el soporte del gerente de producto sobre todo cuando se trata de negocios que le venden a otras empresas (mercado B2B o business-to-business).

Finalmente, en la etapa de control, es muy importante un intenso intercambio de información entre los dos departamentos, para validar que el programa de mercadeo efectivamente tenga sus logros en el mercado. Mercadeo verifica los resultados obtenidos respecto a los objetivos planteados a partir de los datos suministrados por ventas y estos últimos comparan el desempeño de los vendedores respecto a lo planeado con el apoyo de los primeros.

Muchos teóricos y practicantes de nuestra disciplina recomiendan inclusive que tendría que darse una completa integración entre estas dos áreas bajo la cabeza de un solo gerente, que se debieran crear equipos multifuncionales para mercados específicos y clientes individuales, que el gerente de producto esté más involucrado en lo comercial y que se realizara periódicamente rotación de cargos dentro de la empresa. Hasta se comenta que esto operaría solo para empresas que venden a empresas (mercados B2B) y que en todo momento es necesario lograr la fusión completa de actividades.

Considero que la completa integración de funciones dependerá en todos los casos del tamaño de la empresa y también de las relaciones que estas dos áreas sostienen y de las prioridades que cada una de ellas tiene respecto a sus labores concretas. En todo caso, es imperativo que un trabajo coordinado se presente entre mercadeo y ventas, tal y como lo he comenzado a sugerir aquí, para poder tener efectividad comercial en los mercados tan competidos que se atienden.

Por otra parte, cuando en una pequeña o mediana empresa no hay cargos de este tipo expresamente definidos, igualmente se debe presentar una efectiva coordinación entre lo táctico (las ventas y resultados comerciales de corto plazo) y lo estratégico (el mercadeo y la reflexión de largo plazo), llevando a cabo las tareas respectivas que me he permitido comentar.  

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