Opinión

  • | 2015/03/30 18:15

    Servicio al cliente en la base de la pirámide

    El mercado de la “base de la pirámide”, como lo denomina C.K. Prahalad, presenta oportunidades enormes para desarrollar un modelo basado en el servicio.

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Samuel Klein, inmigrante polaco quien llegó a Brasil luego de la guerra, se radicó en Bahía y empezó su actividad comercial como vendedor de telas puerta a puerta, por supuesto, en los barrios más pobres de la ciudad. De su experiencia cercana a los gustos, necesidades, preferencias y comportamiento de las personas pertenecientes a las clases trabajadoras de Bahía empezó a fraguar lo que sería en 1952 el inicio de su propio negocio, Casas Bahía, especializado en venta de electrodomésticos para los que C.K. Prahalad llamaría más tarde la “base de la pirámide” es decir, el mercado de los más pobres. Este fue su primer almacén en Sao Caetano:



Hoy, se ha convertido en una de las comercializadoras de electrodomésticos más grande del mundo, tiene 55.000 empleados, 650 tiendas en 18 estados de Brasil y más de 26.000.000 de clientes registrados en su base de datos. El soporte de su operación comercial está definido en su slogan: “Dedicación total a usted”. En efecto, desde su inicio, Samuel Klein definió que su estrategia comercial se centraría en lo que todos los empresarios de esa época consideraban un contrasentido: otorgar crédito a los más pobres. Lo que siguió fue una sucesión de éxitos que confirmaba el paradigma al que se había enfrentado este visionario. Cada mes ingresan a sus tiendas 6.000.000 de clientes, de ellos 1.200.000 solicitan financiación. En 2006 aprobaron 15.200.000 solicitudes de crédito.

Me detengo a pensar en estas cifras y las coloco en el contexto de que todos sus clientes son personas pobres, cuyo perfil es claro: sin un ingreso formal o permanente, su situación económica cambia a diario, empleadas del servicio, cocineras, vendedores ambulantes, trabajadores de la construcción, con ingreso promedio mensual inferior a dos salarios mínimos, sus viviendas promedio en los barrios pobres de Brasil, tienen menos de 60 metros cuadrados y alojan hasta 7 miembros. En ese contexto -tan conocido por Samuel Klein- se fundó, desarrolló y creció Casas Bahía.

Fieles a su lema han desarrollado una cultura cuyo propósito es “satisfacer los sueños del cliente”, lo cual resultaría paradójico en este mercado. Sin embargo, ellos lo han conseguido a partir de tres pilares fundamentales que cumplen y sirven de indicador para todos sus empleados de cara al cliente. En primer lugar, cada cliente que ingresa a sus almacenes con deseo de adquirir uno de sus productos y desea solicitar un crédito es recibido por un Analista de Crédito, cuya función es evaluar su capacidad de endeudamiento sin exigirle documentos que comprueben sus ingresos. Tiene solo 10 minutos para tomar una decisión y comunicarla al cliente.

Este analista tiene también la responsabilidad de mantener una charla amena, cercana y tranquila con el cliente, de tal manera que éste sienta que sus necesidades son la prioridad al momento de tomar una decisión. Casas Bahía solo tiene el 8% de su cartera vencida y solo al 16% de los clientes se les niega un crédito. Muchas personas entran como clientes y salen como amigos del Analista de Crédito.

Tengamos presente que en Casas Bahía se venden marcas de electrodomésticos tan reconocidas como Sony, Toshiba, JVC, Whirlpool. En segundo lugar, los pagos, ellos descubrieron que muchos de sus clientes no tienen ingreso estable ya que éste es variable en su día a día, por ello, diseñaron un mecanismo que les permite abonar diariamente a sus saldos, de esta manera, los clientes tendrán siempre la certeza de que el cumplimiento de sus obligaciones no será nunca un impedimento para que la empresa se acomode a la forma en que obtienen sus ingresos.

El tercer pilar es la tecnología, ya que para soportar este volumen de solicitudes y clientes, mantienen una base de datos actualizada y segmentan sus clientes con base en el cumplimiento de sus obligaciones, así, aquellos que han cumplido reciben la tarjeta amarilla de “Clientes Preferentes” la cual les otorga privilegios que estimulan su cumplimiento y los pagos.

El cliente de la “base de la pirámide” tiene características muy particulares las cuales aplican a la perfección nuestros tenderos y que Samuel Klein entendió para diseñar su naciente empresa. Estas son algunas: 1. Es solidario porque socializa con rapidez todo aquello que le gusta. 2. Le disgusta que le den trato de pobre, él reconoce sus limitaciones, pero eso en ningún momento significa que no les guste la educación, el buen trato, la seguridad y las decisiones inmediatas. 3. No perdona las faltas a la honradez y a la transparencia, por esta razón, exige garantías que sean consecuentes con su esfuerzo. 4. Los pobres valoran más la distinción de su importancia, de ahí que aprecien todas las manifestaciones que le reafirmen lo importante que es para la empresa ya que sobre ellas soportan su lealtad absoluta. 5. Los pobres quieren ser partícipes de las estrategias de la empresa, pues son personas inclinadas naturalmente a colaborar en el desarrollo de estrategias de la empresa, esta condición debe ser aprovechada siempre. 6. Los pobres son dados a la negociación, especialmente importantes esta característica, en las estrategias de retención y reactivación. 7. Les gustan las marcas finas y reconocidas y el hecho de que su capacidad de compra sea restringida no les quita el deseo de tener artículos de excelente calidad.

Varias empresas muy reconocidas en nuestro país han diseñado estrategias para acercarse al mercado de la base de la pirámide y algunas lo han conseguido con éxito. Entre ellas podemos mencionar a las siguientes sin que sean las únicas: La Compañía Nacional de Chocolates, Quala, Colcerámicas con su plan de venta de pisos para estratos uno y dos, el Banco de Bogotá con su programa de micro-créditos, Codensa y su línea de créditos para electrodomésticos, seguros y mejoras en el hogar.

Lo realmente para resaltar es que el mercado de la “base de la pirámide” tiene un proveedor insustituible en las tiendas de barrio, ellas son las más cercanas a los menos favorecidos, los tenderos han logrado permanecer y crecer en un mercado de competencia muy agresiva partiendo de un modelo similar al de Casas Bahía basado en el servicio al cliente como estrategia para mantener su fidelidad, sin importar el precio y decisiones rápidas para satisfacer a sus clientes.

director@service7x24.com
Twitter: @lfboteroc
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