Sorprendido, feliz y fiel

Muchas personas me preguntan con frecuencia sobre la forma de generar alegría, sorpresas y confianza en los clientes que compran en las tiendas online. En este mundo digital que vivimos en el que el cliente espera ser tratado como si estuviera en el almacén, el marketing tiene que orientarse hacia la creación de experiencias memorables.

Sin lugar a dudas, Amazon.com no sólo es la tienda online más grande del mundo -237 millones de clientes según el portal marketingweek.com.uk-, sino también la máxima expresión en lo que respecta a innovación en la generación de experiencias para sorprender. Para el agente de Amazon.com, las decisiones siempre deben estar ceñidas al interés y deseo de sus clientes, para ellos, las expectativas que manifiesten en cada contacto tienen que ser superadas y tienen la autorización e información en tiempo real para hacerlo. Debo recordarles que los compradores de Amazon.com casi nunca tienen contacto personal con la marca, todas sus interacciones son virtuales y para ello se han preparado en el diseño de sus procedimientos y en las piezas –correos, página web, chat- que utilizan para conversar con sus clientes.

Lo que les contaré hoy es la fehaciente demostración de nuestras afirmaciones, juzguen ustedes como clientes, analicen como empresarios y rediseñen sus acciones frente al cliente como ejecutivos de marketing.

Guillermo Uribe es cliente muy fiel a Amazon.com, compró hace poco productos por un valor de $152,00USD en el portal, sin embargo, la promesa de entrega fue incumplida y por supuesto les escribió informándoles de la demora. De inmediato recibió un mensaje en el cual le pidieron disculpas, le respondieron que no habían logrado localizar el paquete –los errores también deben ser aceptados con total tranquilidad y transparencia- y en consecuencia le ofrecían dos opciones: la devolución de su dinero o el reenvío del pedido. Escogió la primera y le indicaron que en el transcurso de los siguientes 2 ó 3 días se haría efectivo el reintegro del dinero en su tarjeta de crédito.

Caso cerrado para Amazon.com, sin embargo, unos días después apareció el paquete con los productos inicialmente adquiridos y ya el dinero había sido abonado a su tarjeta. Guillermo les escribió informándoles lo que había sucedido y recibe un correo electrónico que dice lo siguiente: “Hola Guillermo. Soy Sara del Departamento de Facturación de Amazon.com. Gracias por contactarnos nuevamente sobre el caso en cuestión. Estamos muy agradecidos por su honestidad e integridad al permitirnos saber que el pedido llegó completo. Estamos procediendo a cargar a su tarjeta de crédito los $152,36 USD por el importe reembolsado previamente. Si usted requiere nuevamente de nuestra ayuda, simplemente visite nuestra página de Ayuda (http://www.amazon.com/help) y haga clic en el botón “Contáctenos” en la parte derecha de la página. Luego haga clic en la pestaña “Teléfono” e introduzca su número de teléfono en la ventana emergente. Elija el momento más conveniente de entre las opciones disponibles, haga clic en “Enviar” y le daremos una llamada. Espero que tengas un maravilloso día”. (sic)

En primer lugar, le agradecen su honestidad, en ese momento el cliente sabe que lo han reconocido y le dan un trato apropiado; le dan instrucciones claras y precisas para que se comunique con ellos, pero además, le permiten escoger el mejor momento para recibir una llamada de su parte. Amazon.com con 237 millones de clientes piensa en cada uno y no sólo lo trata como si fuera único, sino que le da todas las facilidades para que el contacto esté acorde con las expectativas del cliente, no de ellos. Finalmente, la despedida es genial, se trata de una frase no convencional, alejada del frío y aburridor: cordial saludo, o del simple, saludos, para Sara es: “que tengas un maravilloso día”.

En ese proceso de escucha permanente de los deseos del cliente, Amazon.com nos demuestra su sintonía con él al ofrecerle una creativa opción que han llamado: “Frustration-Free Packaging”, ésta permite al cliente que lo desee, le envían su compra libre del engorroso empaque que tantas dificultades genera a los compradores. Esta es la promesa que hacen sobre sus ventajas: Fácil de abrir. Sin las herramientas adecuadas, puede ser imposible abrir algunos productos. FFP elimina materiales como lazos de alambre de acero o plástico duro y así le aseguran que nada se interpondrá entre el cliente y el producto. Reciclable. El empaque de FFP es sostenible y hecho de materiales reciclables. Garantía de plena protección, es decir, están probados en laboratorio para que el producto esté bien protegido en el recorrido hasta su entrega. Para visualizar las ventajas de la oferta de Amazon.com con el FFP, les sugerimos ver el video.

Cuando el cliente selecciona la opción de FFP para el envío de su compra sólo debe cancelar unos centavos de dólar adicionales por esa opción lo cual significa que la comodidad de su cliente no puede ser una demostración de “negocio”, sino un compromiso con su bienestar, escuchándolo para actuar y responder con ideas novedosas que logren una exclamación de sorpresa siempre vinculada a la marca.

Desafortunadamente en nuestro país las tiendas online no parecen aprender de quién es el mayor portal de venta por internet del mundo, y por ello, el tratamiento que le dan a sus clientes es realmente lamentable, descortés y alejado de sus expectativas. El éxito en e-commerce está íntimamente ligado a la creación de experiencias sorprendentes en cada contacto: respuestas rápidas, beneficio y solución de sus requerimientos en forma ventajosa para el cliente siempre, pero sobre todo, a la transparencia como requisito para conseguir que ese cliente regrese. La venta online tiene un pre-requisito para ser sostenible, ser cliente-céntrica, y en consecuencia, los procedimientos tienen que diseñarse con el deseo de sorprenderlos y exceder sus expectativas, los agentes de servicio deben tener poder de decisión y la ayuda tecnológica debe servir como repositorio de cada contacto para poder garantizar respuestas inmediatas.

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