Opinión

  • | 2016/03/17 00:01

    ¿Qué podemos aprender de la estrategia de Spotify?

    Estas son las características de una buena estrategia y sus riesgos permanentes de cara a los retos que tenemos que vivir en nuestras empresas debido a los cambios y a la incertidumbre.

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Spotify es una aplicación de reproducción de música vía streaming de gran éxito. En la actualidad cuenta con más de 24 millones de clientes en 56 países y un repertorio musical de más de 30 millones de canciones.

La ventaja competitiva de Spotify ha radicado en su influencia en las redes sociales, la creación de playlists y, especialmente, la posibilidad de seguir personas con gustos musicales similares.

Sin embargo, Spotify es una empresa con enormes dificultades desde el punto de vista competitivo. Por un lado, hace parte de una industria con muchísima competencia, lo cual implica que a mayor número de competidores, crecen también las probabilidades de disminución de la rentabilidad empresarial. Por otro lado, sus costos de venta son muy altos debido a que los proveedores de la industria, o sea, las casas discográficas se llevan una porción muy grande de los ingresos que generan los artistas y los álbumes.

Estos dos fenómenos nos llevan al primer aprendizaje: toda estrategia empresarial debe soportarse en el análisis dinámico de las fuerzas competitivas que afectan o favorecen a una empresa. Por ejemplo, Spotify debe construir unas barreras que impidan que otros competidores capturen su cuota de mercado. Ante este hecho, un cuestionamiento en la estrategia debería ser: ¿qué le crea valor a mi cliente?, ¿cómo logro ofrecer algo único y valioso para mis clientes actuales y potenciales?

De otro lado, toda estrategia empresarial debe reconocer el papel y el poder que tienen los proveedores en la propia industria. Por ejemplo, Spotify puede verse seriamente amenazado por el poder de sus proveedores, dado que en cualquier momento podrían integrarse verticalmente o subir sus precios. Ante esta situación, la pregunta que debemos respondernos es cómo equilibrar las fuerzas y evitar que un proveedor ejerza un poder desproporcionado que pueda afectar la continuidad de mi negocio.

Ante estas situaciones, una empresa como Spotify debe integrarse hacia atrás e incursionar en la generación de contenidos y en el trabajo de promoción de artistas, tal como lo viene haciendo Netflix con la producción de series y películas para así equilibrar el poder de negociación de empresas de producción de cine.

En consecuencia, lo anterior nos demuestra que todo proceso de diseño e implementación de la estrategia requiere de un conocimiento preciso de nuestros competidores, de las condiciones del entorno económico y político y, sobre todo, de la industria en la que se mueve mi empresa.

Para el caso colombiano, uno de los principales aprendizajes que nos deja Spotify es que el éxito estratégico es pasajero y que no hay mayor falacia que creer que las ventajas competitivas son sostenibles. Dell, Circo del Sol, Apple, entre otras, construyeron sus ventajas competitivas y lograron éxito durante un tiempo. Actualmente, sus modelos de negocios fueron copiados y, en algunos casos, fueron superados. Por tal motivo, uno de los principales aprendizajes en materia de estrategia es entender que es un concepto vivo, dinámico y, principalmente, pasajero. La innovación, el ensayo y el aprendizaje deben ser elementos esenciales al crear y desarrollar la estrategia empresarial.

Spotify nos enseña a las empresas colombianas que no podemos entender la planeación estratégica como un modelo rígido y estático. Por el contrario, debe ser dinámico, basado en los cambios del entorno, la industria y las expectativas de los clientes. Como indica Cynthia Montgomery de Harvard Business School, la estrategia no puede ser un conjunto de soluciones en el que redactamos “una estrategia brillantemente elaborada, cuidadosamente implementada, valerosamente defendida”. Por el contrario, la estrategia es una decisión consistente, una tras otra, que involucra el error, el ensayo y el aprendizaje.

Para entenderlo mejor, una buena estrategia sigue el ejemplo de la mitología griega del barco de Teseo. Este barco fue reconstruido tabla por tabla mientras navegaba, hasta que todas las tablas fueron cambiadas. Es como un rompecabezas que vamos armando, pieza por pieza.

Por ello, un buen estratega, a medida que navega, va rectificando el rumbo según las condiciones del viento y del mar y, sobre todo, reconoce que el camino no es lineal y, por el contrario, se encontrará tormentas y otros caminos alternativos para llegar a puerto.

En conclusión, Spotify nos muestra que debemos aprender a gestionar la estrategia de cara a la incertidumbre, el azar y el asedio de la competencia. Así como se requiere de análisis, también de una gran dosis de determinación, liderazgo y deseo de innovación. Por este motivo, no podemos parar, ni dormirnos sobre los laureles y, mucho menos, mantenernos en la zona de comodidad.

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