Opinión

  • | 2014/07/15 11:40

    El BTL de la marca personal

    Si quiere realmente conquistar, asegúrese de afinar su poder de seducción practicando su discurso, cuidando su lenguaje corporal, cuidando su presencia, todo alrededor de un mensaje que sea coherente. Opinión de Pablo Londoño.*

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Desde mediados de los noventa, la publicidad no tradicional o mercadeo de experiencia llamado BTL, empezó a tomar fuerza dentro de las propuestas estratégicas de las agencias hacia sus clientes con la promesa de lograr que sus marcas interactuaran con su consumidor o usuario. Hoy es un medio con una inversión publicitaria que pasa el billón, un crecimiento anual a ritmo del 6% y más de 180 agencias y 3000 empresas que apoyan esta nueva tendencia de mercadeo en Colombia.

Y es que el empleo de formas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos de mercado específicos, empezó, en el marco de un mercado abarrotado de marcas con ofertas de valor similares, a generar diferencias importantes en la forma en como el consumidor "vivía" la experiencia de marca, generando sin duda una mayor intimidad y en muchos casos una mayor fidelidad. La diferenciación ya no se daba en la potencia de campañas de publicidad masivas, costosas, generalmente de televisión, sino en medios alternos, apoyados en lo digital, y muy enfocados a un punto de venta en donde se forzaba de alguna manera que el consumidor final ensayara su producto.

Esta tendencia, que ha venido funcionando en las marcas de consumo masivo, y que es parte fundamental de su estrategia de comunicación, no la estoy viendo en el mercadeo de la marca personal. En las estrategias de comunicación de talento sigo viendo, de alguna manera, un marketing tradicional, poco creativo, muy poco diferenciado y apoyado de alguna manera en esquemas de comunicación "masivos". Quizá tenemos una percepción errada de que somos un producto genérico, poco diferenciable, y usamos medios de comunicación para vender nuestra experiencia acorde a esta percepción, sin duda poco efectiva.

La experiencia propia no es lo único, lo son también nuestras habilidades, nuestra personalidad, nuestra forma de entender y solucionar los problemas, nuestra forma particular de ver el mundo. El mayor cambio o revolución si se quiere, del mercado laboral, ha sido la de desprenderse paulatinamente de un mercado industrial que nos trató como números, dando espacio a una era en donde el talento y la experiencia particular son, sin duda, el factor diferenciador. ¿Por qué seguimos entonces mercadeándonos como números?

Querámoslo o no, nuestro curriculum sigue siendo nuestro catálogo de servicios. La puerta de entrada a la venta de una experiencia que si bien aplica a diversos roles y retos, es adaptable a cada problemática. Es una oferta que hay que armar de manera cuidada, entendiendo siempre la problemática del consumidor y resaltando nuestra capacidad de agregar valor. Hasta ahí sin embargo, un buen brochure.

Pero es en la activación de nuestra marca en donde está la clave. En lograr pararse en frente de nuestro consumidor objetivo, no para contarle nuestra experiencia como empleados, sino para mostrarle de forma articulada que somos los líderes que su equipo necesita. De llevarle ejemplos contundentes - previo estudio de su problemática-, de por qué somos capaces de ser parte activa de la implementación de su estrategia. Es la posibilidad, a veces única, de mostrarles nuestras referencias como gestores de cambio, de venderles nuestra capacidad para articular proyectos ganadores.

Son realmente escasos los famosos momentos de verdad frente a quien, al final, será la puerta de entrada a nuestro próximo reto profesional. Pararnos frente a él/ella a recitar nuestra experiencia y calidades académicas, sin forzar a este consumidor laboral a degustar nuestra real capacidad de impactar sus resultados no solo es un error, es realmente ineficiente como estrategia de seducción.

Así que si quiere realmente conquistar, asegúrese de afinar su poder de seducción practicando su discurso, cuidando su lenguaje corporal, cuidando su presencia, todo alrededor de un mensaje que sea coherente con la esencia de un producto que estoy seguro tiene mucha más historia y poder de crear valor de la que usted mismo a veces cree. Téngase Fe, serán unos cuantos segundos de gloria, ¡no los desperdicie!


* Socio de CTPartners

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