No sé de quién soy cliente

Los programas de fidelización de las marcas poderosas requieren con frecuencia de la ayuda de otras empresas para que implementen y administren las ofertas, y eso es necesario si estas incluyen la prestación de servicios especiales diferentes a los de la marca. Este es el caso de hoy: Citibank ofrece a sus clientes de alto valor que cumplen unos requisitos especiales, un plan que han denominado “Citi2x1” consistente en ofrecer la oportunidad de adquirir un tiquete de avión a ciertos destinos predeterminados y reciben de regalo un segundo tiquete mediante el pago de solo US$15.

Guillermo Aguirre, ejecutivo bogotano de una multinacional del sector petrolero como subgerente de Recursos Naturales quien luego de abrir su cuenta en el Citi, califica para el programa de fidelización “Citi2x1”, por lo cual, recibe la propuesta del banco para que haga uso de sus beneficios. Él analiza la información y se da cuenta de que Brasil aparece como uno de los destinos seleccionables, además coincide con su deseo de viajar allí para el Mundial de Fútbol, así que decide con su hermana para viajar juntos y se contacta con la entidad financiera, allí lo remiten a la empresa que administra el programa de fidelización, se trata de la mejicana Fidelity Marketing cuyo lema es: “Lealtad ante todo” y se definen como una empresa internacional especializada en estrategias de lealtad y marketing de relacionamiento. Esta es la historia narrada por Guillermo:

“Solicité mis tiquetes Bogotá-Río de Janeiro y debía esperar 5 días hábiles por la respuesta, tras los que fui contactado por Gabriela Baca, con dos opciones de itinerario para mi viaje. Tenía que responder por escrito indicando la opción seleccionada, mis datos y los de mi acompañante, incluyendo la información del pasaporte, que justo ese día estaba renovando, por lo que respondí al día siguiente, viernes 28 de Febrero, a primera hora.

Al no obtener respuesta, el lunes 3 de Marzo reenvié el correo, y me responde el sistema de manera automática diciendo que Gabriela se encontraba de vacaciones. Me comunico con los números que encuentro en la página y me indican que otro asesor tomará el caso, efectivamente, recibo un correo del Sr. José Vargas, a quien, en respuesta, envío por tercera vez la información solicitada. Un par de días después, al no obtener respuesta, me comunico nuevamente, a lo que me indican que en el transcurso del día me enviaran la reserva para mi aprobación y compra, cosa que no ocurre. El día viernes 7 de Marzo, me comunico de nuevo y tengo la fortuna de ser atendido por el Sr. Vargas, quien me indica que recibió mi correo pero, prácticamente, me culpa a mí de la demora porque en el correo que envié no se mostraban las opciones que me habían dado, es decir, me dice que no ha podido procesar la solicitud porque yo no le he enviado la información que, desde un principio, ellos, a través de Gabriela, me habían entregado y me veo obligado a dictarle, vía telefónica, los datos que Gabriela, su compañera, me envió.

Esa tarde recibo la reserva y me indican que debo responder, por escrito, con la aceptación y llamar para hacer el pago, lo cual hago. Al llamar, me responden que ese no es el proceso, que debo esperar a que José se comunique nuevamente conmigo y que él se encontraba en descanso, por lo que me llamaría al volver, en una hora aproximadamente, pero nunca lo hizo.

Vale la pena decir que ese mismo día, en horas de la mañana, escribí dos mensajes a Fidelity Marketing, uno a su oficina de México, desde donde me han atendido, y otro a la de Bogotá, presentando la queja por el maltrato y a la fecha no he recibido respuesta alguna. De igual manera, me comuniqué con el Citibank y allí me dijeron que lo único que podían hacer era registrar la queja, pero no se hizo nada más. Igualmente hablé, personalmente, con la asesora que me ayudó con la apertura de mi cuenta tampoco pudo darme razón.

Finalmente el lunes 10 de Marzo logré hablar nuevamente con José, quien hizo el cargo a mi tarjeta y me indicó que, a más tardar, en 5 días hábiles, recibiría mis tiquetes. Efectivamente se descontaron más de 4,5 millones de pesos de mi tarjeta y, siendo 21 de Marzo, no he recibido mensaje alguno, ni de Fidelity Marketing, ni del banco, que ha puesto su imagen en un programa que, desde el punto de vista de fidelización, es un desastre, pues aunque agradezco la oportunidad de viajar, a la fecha no tengo ni los fondos en mi tarjeta, ni los tiquetes ni respuesta alguna. En este momento ya me descontaron el valor de mi tiquete y el valor adicional por el tiquete de mi hermana, pero aún no tengo confirmación alguna, prácticamente no tenemos tiquete en este momento. Escribí a Fidelity, pero no obtengo respuesta y el Citibank no parece tener intención de ayudarme, a pesar de ser un programa del banco” (sic).

En el marketing moderno en el que se requieren alianzas de diferente tipo con proveedores externos –outsourcing- para la prestación de ofertas especiales, la primera condición para garantizar el éxito de cualquier campaña es que nunca se delegue la administración del cliente, en efecto, éste nunca puede sentir lo que está sintiendo Guillermo cuando afirma con dolor: “El Citi no parece tener intención de ayudarme”. Esa expresión es desoladora porque manifiesta la desazón del cliente al ver la reacción apática de la marca que, con mucho alborozo, le pinta una oferta maravillosa y después se limita a dirigirlo para la solución de sus problemas a quien no se los ha resuelto. Guillermo es cliente del Citi, no de Fidelity Marketing adonde llegó obligado por la marca.

También es lamentable que una empresa dedicada a administrar programas de lealtad no tenga procedimientos definidos –o si los tiene, no controle que todos sus agentes los cumplan- para que el cliente siempre encuentre respuestas que lo sorprendan por la rapidez, efectividad y deseo permanente de superar sus expectativas, lo cual en el caso de Guillermo y sus peticiones lógicas y simples, no sucede. La excelencia en el servicio al cliente en una empresa de este tipo no depende del empleado que atiende, sino de los procedimientos y la adecuada e intensa supervisión del resultado de cada interacción y esto parece que no se cumplió en el caso de Guillermo ya que al final no sabe de quién es cliente.

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