Opinión

  • | 2013/09/09 00:00

    Agotados, un atentado a la fidelidad

    Los agotados son un evento inmerso en las actividades del retail, pueden representar una oportunidad para sorprender, menos en el Éxito del Este en Medellín. Opinión de Luis Fernando Botero C.

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En oportunidades anteriores he expuesto en esta columna la filosofía de don Gustavo Toro el fundador de Almacenes Éxito con respecto a los agotados en sus góndolas. Para él solo existía un indicador sobre la eficiencia de la gestión comercial: la ausencia de agotados. En consecuencia, los compradores desde el inicio de su actividad diaria analizaban el comportamiento en la rotación de sus productos en punto de venta, los supervisores de almacén vigilaban al personal de impulso para que evitaran al máximo la posibilidad de agotados en estantería, y el personal de logística trabajaba rápidamente cuando los pedidos de punto de venta se referían a un producto agotado.

El Éxito del Este es un almacén que queda en la Transversal Superior de Medellín, su clientela es, en su mayoría, de estrato 6 pues su ubicación es en una estratégica zona de edificios de reciente construcción y, por supuesto, compuesta por ejecutivos muy ocupadas y quienes no disponen de mucho tiempo para hacer sus compras.

Esta semana pasada estaba en una reunión con unas ejecutivas de la generación Y –nacidas después de 1980- y de repente una de ellas me dice: “Luis, el domingo me tocó poner una queja en el Éxito del Este, resulta que a las 4 pm llegué buscando unos productos y no pude encontrar ninguno, lo grave no es eso sino que es la tercera vez que me pasa y ya no aguanté la furia y fui a Servicio al Cliente y pedí que me recibieran una queja, cuando me preguntaron de qué se trataba les respondí que una queja contra el Gerente del almacén y les expliqué. Lo peor es que hoy es jueves y todavía no me han respondido”. (sic)

De inmediato, otra de las ejecutivas manifestó, a mí me pasó lo mismo pero les cuento exactamente lo que me sucedió y las razones para tomar la decisión de nunca más volver a ese almacén tan malo: “Fui con mi esposo y mi hija de 3 años al Éxito del Este el domingo hace dos semanas a las 5 pm, ella de inmediato se antojó de montarse en un carro habilitado con volante para hacer el recorrido, iba buscando tres artículos: un paquete de pañales Huggies rojos etapa 4, una crema Zero #4 en tarro y unos pañitos húmedos Pequeñín de 40 unidades. Pues cómo les parece que no había ninguno de los 3 productos que necesitaba, estaba furiosa y mi hija no se quería bajar del carro, nos pusimos a dar vueltas y sentimos al rato que un vigilante nos seguía pensando que estábamos robando y le tuvimos que explicar. En el recorrido por el almacén pasamos por la sección de pescados y ustedes no se imaginan el olor tan desagradable y penetrante que sentimos, la sección de carnes a esa hora parecía la de un supermercado venezolano”.

De inmediato, la otra ejecutiva respondió: “No te imaginas lo que me pasó cuando fui hace poco y pasé por los duraznos, estaban arrugados todos, parecían con 15 días de exhibición”.

Construir una cultura de cliente exige decisiones que empiezan por la Alta Dirección de las organizaciones con Presidentes o Gerentes cercanos a los clientes y a las zonas de ventas para detectar rápidamente las carencias o deficiencias que ellos perciben y les producen insatisfacciones. Sam Walton, Gustavo Toro, Richard Branson, son ejemplos claros de líderes empresariales exitosos por su cercanía con los clientes, con el detalle en la ejecución que los afecta o los satisface. Una vez que toda la empresa con sus empleados de todos los niveles sienten que la calidad de sus acciones y decisiones será medida por el cliente, que la Alta Dirección controla lo que ellos dicen y actúa en consecuencia, las empresas empiezan a transformarse acercando al cliente sin temer sus críticas puesto que éstas propician el mejoramiento continuo y la excelencia operativa.

Da la sensación de que el gerente del Éxito del Este, no tiene mucho interés en conocer las insatisfacciones de sus clientes, no aparece, nunca se ve, y ahora con lo dicho por esta ejecutiva, debemos concluir que tampoco quiere asumir el compromiso –inherente a su cargo- de responder por los inconvenientes de los clientes en su punto de venta. Y es que, curiosamente cuando escribía este artículo y comentaba con mi esposa sobre el tema del mismo me comentó sobre los incidentes que ha tenido en tres ocasiones en menos de 3 meses: fríjoles Econo con gorgojo, harina de trigo Econo con animales, espaguetis con ácaros dentro del empaque.

Lo que debería ser una oportunidad para recuperar al cliente con acciones inmediatas que los sorprendan, en el Éxito del Este se dejan pasar sin acciones de ninguna clase, no existe registro de las quejas por mala calidad de los productos porque si existieran, a la segunda queja por el mismo motivo de la misma clienta, se tomarían acciones como cambio con la devolución del dinero, y no sólo por la mala calidad del producto, sino también por la incomodidad que ello le genera a la clienta.

Si la queja de esta ejecutiva hubiera sido conocida por el Gerente –pero un Gerente interesado en los problemas de sus clientes-, de inmediato hubiera detonado una llamada desde la administración del almacén para ofrecerle a la clienta la entrega, ese mismo día, de los productos que no encontró para ser despachados desde la sede logística éxito.com. De esta manera, la clienta se sentiría satisfecha puesto que solucionaron sus necesidades de manera ágil y satisfactoria. La Dirección de Servicio al Cliente del Éxito pareciera tener muchas prioridades diferentes al control de las quejas por agotados, además, no parece muy interesada en recuperar aquellos clientes que se cansan de ingresar a sus puntos de venta y salir de inmediato con cara desolada por la ausencia de aquellos productos que alguna vez compraron en sus estanterías.

Tampoco parece tener control sobre las devoluciones por productos con problemas de calidad que generan en aquellos clientes que las sufren repetidamente, molestias, incomodidades y mala percepción sobre los productos de la cadena. Pero además, tampoco pareciera controlar aquellos almacenes con más agotados, los administradores y personal de planta que los permiten.

director@service7x24.com
Twitter: lfboteroc


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