| 10/9/2015 5:00:00 AM

Pony Malta, ‘Pony Muerto’ y el poder de las Redes Sociales

Erick Vehar Villegas, Opinión Online.

El rumor del muerto en un tanque de Pony Malta llevó a la creación de memes, teorías conspirativas para Halloween e inclusive a la preocupación de algunos clientes por el sabor de la bebida. Si hay una lección clara, es que el poder de las redes sociales no se puede menospreciar, ni siquiera porque un rumor sea antiguo y falso.

por Erick Behar Villegas

Una marca moderna, sea cual sea, no está exenta de amenazas creadas por rumores. En el 2008, las acciones de Apple cayeron 10% durante varios minutos gracias a un rumor sobre un infarto y la probable muerte de Steve Jobs. En China, el gobierno dejó claro que es enemigo de cualquier rumor, luego de cerrar 18 portales y 360 cuentas individuales acusándolos de generar pánico en internet por las explosiones de Tianjin. El reciente rumor sobre Pony Malta no es nuevo ni fue inventado en Colombia, pero fue tal su difusión que Bavaria se vio obligada a emitir un comunicado asegurando que era mentira.

El macabro rumor de un ‘muerto en un tanque’ no es nuevo. Se dice que esta idea se devuelve hasta la Edad Media, cuando George Plantagenet, hermano del rey Eduardo IV, pidió ser ahogado en su bebida favorita, el vino de malvasía en el famoso Tower of London. Al parecer, su cuerpo fue transportado y sepultado dentro del barril.  En el siglo XX, los rumores de personas ahogadas dentro de los tanques apuntaban sobre todo a cervecerías y el ‘corpse in a vat’ parecía estar en boga. Curiosamente, en el 2012, esta situación se hizo realidad. Brian Ettles, trabajador de la destilería Glenfiddich de Banffshire en Escocia, se suicidó en la planta de producción. Su cuerpo fue encontrado en un tanque de 50.000 litros, dejando a la empresa en una complicada situación.

En Colombia, el rumor del muerto en un tanque ya había circulado años atrás. En el 2006 se rumoraba que habían encontrado un muerto en un tanque de Coca Cola en Fontibón. Por esa época, las redes sociales más poderosas de hoy apenas estaban apareciendo. En el 2009, apareció otro rumor por un ratón dentro de una botella de 7up. El caso de Pony Malta ahora llevó a especular que se trata de una campaña de Halloween, mientras que los usuarios empezaron a enviar audios parecidos por whatsapp sobre Bon Ice y Choco-Krispis.

Para Pony Malta, esta situación representa un desafío evidente, pues la transmisión de rumores tiene un fundamente psicológico prácticamente incontrolable. Las investigaciones de Nicholas DiFonzo apuntan a tres motivos que nos llevan a transmitir rumores. Primero, queremos encontrar hechos (‘fact finding’). Segundo, queremos fomentar el relacionamiento hacia los demás. Tercero, queremos auto-promocionarnos. Sean o no estos los motivos, la realidad apunta a que las redes sociales multiplican exponencialmente la exposición de la marca al público. Esto se puede documentar con estudios de métrica web.

La siguiente gráfica compara el promedio de posts que hicieron usuarios a las páginas de Cerveza Águila y Pony Malta en Facebook durante la semana más intensa del escándalo:

Gráfico: Experticia Consultores

Otras métricas revelan que hubo más de 12.000 interacciones (‘engagement’) entre usuarios y la página oficial el 30 de septiembre, mientras que este número no sobrepasa las 300 interacciones al día. Si tomamos uno de los posts más populares hechos a la página de Facebook de Pony Malta, vemos que recibió 342 comentarios, 174 likes y fue compartido 125 veces. Estas cifras nos dicen que un rumor puede expandir exponencialmente la visibilidad de una marca. El reto para cada una es no permitir que su imagen se deteriore.

Sabiendo que las redes sociales son un megáfono poderoso para los rumores, los dueños de las marcas deben estar pendientes de responder a las inquietudes del consumidor. Quedarse callado es el peor error que se puede cometer. Es ideal utilizar la visibilidad del rumor para crear nuevas promociones, pautar con humor y creatividad e identificar a los usuarios que más eco tienen. Nadie ha dicho que un rumor tiene que ser malo.



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