Opinión

  • | 2015/09/18 05:00

    El valor de una imagen en el mundo de las marcas y las PyMes

    Las imágenes tienen un poder fundamental cuando se trata de plasmar la complejidad de una marca, sus significados y asociaciones cognitivas. Como escribía Cortázar, ‘entre las muchas formas de combatir la nada, una de las mejores es hacer fotografías’.

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Hace casi dos semanas, el excéntrico periódico alemán BILD decidió no mostrar fotos durante todo un día. La esencia de este periódico, tal como lo dice su nombre (Bild significa imagen, foto), es informar e impactar a través de fotografías. Reemplazó todas las fotos por una superficie gris y ofreció una reflexión sobre el poder de estos íconos. Según el diario, ‘la  mayoría de los problemas se vuelven socialmente relevantes, cuando se comunican o se visualizan’.  Ese día, BILD le recordó a los millones de lectores que una foto es un instrumento de poder y manipulación y defendió su decisión de mostrar fotos como las de los 71 inmigrantes muertos en Austria.

Cualquier contacto mínimo con la industria de la publicidad nos obliga a interactuar con imágenes, ya sean fotografías o ilustraciones. Así parezca obvio que las imágenes ayudan a comunicar ideas, parece que algunas PyMes desaprovechan su potencial. Por ejemplo, son numerosas las empresas que no aprovechan la superficie de sus camiones para ubicar imágenes atractivas de sus productos o al menos su logo. Puede ser un tema de costos, pero contribuiría a aumentar el reconocimiento de su marca.

El atractivo de la imagen frente al texto es difícil de refutar. El cerebro demora un cuarto de segundo para procesar un estímulo visual. De las 2000 impresiones que puede capturar el cerebro en una corta franja de tiempo, aquellas que permanecen son archivadas como imágenes.  Algunos recordamos libros que leímos hace muchos años por las secuencias de imágenes que creamos al leer. Si se tratara sólo del texto, su permanencia sería más inestable.

El color y la calidad de la imagen también son decisivos. Column Five Media presentó un estudio que encontró que una imagen en blanco y negro recibe atención durante 0,6 segundos en promedio, mientras que una de color supera los dos segundos. Además, cuando se comparó el atractivo de una gráfica de barras normal con la misma gráfica con colores y estructuras alteradas, esta última recibió un puntaje mayor durante un experimento.  

Así las imágenes sean caras para una empresa (un logo puede superar el millón de pesos y una fotografía profesional exclusiva difícilmente costará menos de $300.000), es una inversión productiva para "brandearse". Aquella imagen que se adquiere, por ejemplo, debe ir posicionada estratégicamente en la página web, dado que es un reflejo de la cultura e identidad de la empresa.


Por medio de fuentes como Wikimedia Commons, las PyMes pueden comunicar sus ideas por redes sociales utilizando fotografías de libre acceso. Si van a comunicar lo bonita que es Bogotá y la idea de sus servicios, poner una foto atractiva de la ciudad captará más atención que el solo texto. Parafraseando a Lewis Hine, si pudiera contar algo con palabras, no tendría que andar con una cámara. Parece que fuera obvio, pero una de las falencias que diagnosticamos mirando la métrica web de algunas empresas es la falta de fotografías y videos en sus posts.

Como lo dice Elizabeth Thoman en the Rise of the Image Culture, las nuevas generaciones ya no buscan su identidad ni distintos significados en un océano de fuentes. Ahora, la cultura de la imagen nos define. Por eso mismo, en vez de preocuparnos por ser superficiales o no, es importante saber usar el poder de la imagen como una fuente de identidad y reconocimiento de marca. 
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