Opinión

  • | 2015/12/12 00:05

    Economía, Marketing & Branding: una simbiosis para aprender

    El auge de los estudios interdisciplinarios ha permitido que se creen conceptos innovadores, intercambios de ideas más abiertos y más pluralidad académica. A continuación haremos una reflexión sobre la simbiosis que existe entre la economía y el mundo de las marcas.

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Cuando se habla del consumidor, sería difícil decir quién puede hablar más del tema entre expertos en marcas o economistas. La figura del consumidor es tan sólo uno de los puntos en donde una ciencia como la economía se puede unir con una disciplina o un arte como el branding. El tema es tan complejo que hace necesarias distintas perspectivas. 

La economía se alimenta de la psicología del marketing

En la historia del pensamiento económico, un aporte revolucionario llegó con la economía conductual (behavioral economics) de Tversky y Kahneman (1979), quienes empezaron a aplicar la psicología cognitiva para entender procesos económicos que no se explicaban con modelos matemáticos ni suposiciones basadas en la razón. De repente, la psicología se volvió un aliado clave en el estudio del consumidor, dando paso a miles de experimentos que nos confirmaban que no somos nada racionales cuando tomamos decisiones.

Un ejemplo de estos experimentos fue llevado a cabo por Dan Ariely, autoridad en el tema conductual y autor de Predictably Irrational. La idea era mirar si la influencia emocional incide en acciones futuras. Para esto mostraron un videoclip ‘triste’ a un grupo y uno ‘feliz’ a otro. Luego los pusieron a jugar un juego típico en economía llamado el ultimatum game que consiste en que un participante ofrece una parte de un dinero a otro. Éste último tiene derecho a aceptar o a rechazar en caso le parezca injusta la proporción en que se parte la suma. Si rechaza, no recibe nada. 

Así, actuando racionalmente, todos aceptaríamos cualquier oferta, pues cualquier valor es mejor que nada. En el experimento, se percibió que los sujetos que habían visto el videoclip triste tendían a rechazar las ofertas. Es más, tiempo después de ver el videoclip, cuando éste ya no era igualmente relevante, estos mismos sujetos siguieron rechazando las ofertas, pues al parecer recordaban sus emociones cuando tuvieron que tomar una decisión parecida. El grupo del videoclip feliz, en cambio, tendía a aceptar la oferta. Conclusión: las emociones pasadas pueden influenciar una transacción futura.

Este tipo de experimentos se convierten en una herramienta útil para la construcción de una marca y a la vez, para el pensamiento económico. Por un lado, se quieren generar más ventas y por otro, podemos entender mejor las acciones de actores económicos. 

La economía y su historia arroja ideas para el Marketing & Branding

J. Schumpeter fue uno de los economistas más aclamados del siglo XX. Se propuso ser el mejor economista del mundo, el mejor jinete en Austria y el mejor amante en Viena. Según él, sólo logró dos de las metas y había suficientes equitadores mejores que él en Austria. En todo caso, Schumpeter acuñó el concepto de la destrucción creativa, refiriéndose a la innovación como un catalizador que destruía procesos antiguos para darle paso a nuevas ideas y estructuras económicas (un ejemplo puede ser la desaparición de las máquinas de escribir contra la invención del computador personal). Sus escritos sobre la innovación y sus implicaciones en una economía no son muy distintas aquello que se habla en el mundo del marketing hoy. Una columna de PuroMarketing de hace un año concluía que ‘Innovar es lo único que las empresas no pueden dejar de hacer’. 

Pero el aporte de los economistas para el mundo del mercadeo y del branding va más allá. Las herramientas cuantitativas, el conocimiento sobre tendencias, el análisis multivariante, los estudios de caracterización social y las aproximaciones microeconómicas son activos muy valiosos para el mundo del mercadeo y para la construcción de marca. 

No es raro ahora encontrar columnas que juntan el crecimiento económico con el crecimiento de categorías y los cambios en ventas puntuales de algunas empresas. Con el contexto de la devaluación, me han llegado preguntas de ‘marketeros’ sobre los efectos en sus categorías, haciendo necesario el comentario que nosotros los economistas, así no podamos prever el futuro, podemos brindar herramientas para fortalecerse en el presente y hacer del desarrollo de marca un proceso sólido, así haya tanta irracionalidad esparcida en mentes, libros y compras.

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