Opinión

  • | 2015/11/27 00:05

    Packaging y el arte detrás de un empaque perfecto

    Sin su empaque, un producto es sólo una combinación de insumos y no la materialización de una promesa de valor. Los esfuerzos en torno al proceso de ‘packaging’ son esenciales para ampliar el efecto publicitario de lo que se quiere vender. Por eso, hay que usar psicología y creatividad para acercarse a la perfección.

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El proceso de compra no se termina cuando pagamos por un producto; es un flujo constante de expectativas y estímulos que se reflejan en el empaque del producto. Luego de establecer las famosas 4 Ps del marketing, se empezó a hablar de dos nuevas Ps en la teoría: personas y ‘packaging’. Esta última va más allá del empaque en sí, pues supone un proceso de creación y adorno de la promesa de un producto. Es prácticamente la hoja de presentación después de todos los esfuerzos que rodean lo que inventamos. 

El Fondo y la Forma

Con los estudios de Frédéric Brochet y Robert Hodgson, se ha comprobado que juzgamos un producto por su color, etiqueta, tipo de botella, entre otros, sin estar conscientes del contenido verdadero. En un experimento, Brochet vertió el mismo vino en una botella de lujo de grand cru y en una botella de vin de table, un vino ordinario. Curiosamente, los enólogos expertos juzgaron el grand cru como complejo y balanceado, mientras que condenaron la otra botella por tener vino plano y débil. En pocas palabras, la botella y su etiqueta determinaron la experiencia con el producto y se confirmó que la forma puede ser más fuerte que el fondo. 

Hace unos años, tenía que escoger productos para lanzarlos en el mercado europeo. Recuerdo una ricotta italiana que tenía una calidad impresionante, pero su empaque tenía dos debilidades. Por un lado, era casi imposible abrirla y por otro las letras del empaque se borraban fácilmente. El productor se opuso a invertir en el empaque con el argumento de tener la mejor calidad. El resultado (lamentable) fue que tuvimos que escoger a su competidor, así no tuviera el mejor producto. Simplemente se vendía más y el conglomerado de empresas exigía resultados por encima de todo.

Colores, Psicología y Empaques

Alina Wheeler decía que el diseño es la inteligencia hecha visible. Por eso el esfuerzo en torno al diseño de un empaque atractivo ayuda a promocionar una marca luego de la venta. El empaque le da continuidad a la experiencia del consumidor con el producto. En el caso de los alimentos que se guardan en el hogar, el comprador tiene más tiempo para analizar el producto en detalle y por ende, sus expectativas son más altas. 

La experiencia sensorial, que incluye el atractivo visual y táctil, eleva el potencial de ganarse la confianza del consumidor y a la vez el riesgo de decepcionarlo. Por eso, la combinación de colores y materiales es clave para vender más. Para entender esto, es importante utilizar la psicología de los colores, cuyas asociaciones más generales (al menos en el mundo occidental) se pueden resumir a continuación: 

Blanco: denota transparencia, frescura, pureza y simpleza.
Azul: cuanto más claro es, más transparencia y relajación inspira. Si es más oscuro, hace pensar en un producto conservador y/o elegante. 
Rojo: es el color clásico de pasión, energía, y fuerza, sobre todo mezclado con amarillo.
Verde: inspira, como se puede esperar, naturaleza pero también riqueza.
- Negro: supone elegancia, misterio, lujo, poder e influencia.

Si se mezclan, las asociaciones detrás de los colores cambian fuertemente. Además, por códigos culturales, debe ser claro que los colores no significan lo mismo en todas partes.

Más allá de los colores, la forma y la textura de un producto pueden llegar a ser decisivos en el momento de comprar, porque pueden constituir un punto de diferenciación (POD). Los modelos de carros en matte son un ejemplo de un atributo que permite aumentar el precio y la visibilidad del producto.

Casos conocidos de éxito como la botella de Coca Cola, Vive 100, Gatorade, entre otros, no se basan sólo en su despliegue publicitario, porque la forma de su empaque los hace únicos. Si se piensa que el 70% de las compras en los supermercados no son planeadas, el proceso de seducción espontánea se relega a unos pocos segundos. Por eso, como dice Mudith Mittal, quien relaciona la teoría de Pavlov con este tema, el empaque es la puerta de entrada de toda percepción.
 

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