Opinión

  • | 2016/02/01 18:24

    Los modelos de negocio de las empresas familiares necesitan innovación

    La tecnología irrumpe de tal manera que viene dejando obsoletos los anteriores modelos de negocios, particularmente en las empresas familiares. ¿Cómo innovar en sus modelos de negocio?

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Mucho se habla de innovación y de su necesidad imperiosa en un entorno económico cambiante, como un factor fundamental de continuidad en la rentabilidad o de perder una tajada de mercado.

La innovación generalmente se aplica a la creación de nuevos productos, inclusive a los procesos al interior de las empresas; pero pareciera que esto no es suficiente. Quisiera en esta publicación,  llamar la atención hacia los procesos de innovación, así como también a los modelos de negocios relacionados, puesto que un gran número de empresas familiares que han logrado consolidarse y mantener rentabilidades con el paso del tiempo, se han visto amenazadas dada la velocidad de cambio en el entorno económico.

La tecnología irrumpe de tal manera que viene dejando obsoletos los anteriores modelos de negocios, particularmente en las empresas familiares que tradicionalmente han sido exitosas, en donde al páter familia, quien ha dirigido y administrado el éxito por tanto tiempo, le ha sido muy difícil concebir los cambios en un entorno frente al cual posiblemente no está preparado y así mismo no parece la persona indicada para liderarlo.

Un gerente que por más de 20 años dirige una empresa familiar latinoamericana, con algún grado de preocupación me expresaba en días pasados que en su último viaje a California en el marco de un congreso del sector, visualizó que el promedio de edad de sus otros colegas o gerentes de las empresas que asistieron al evento, no era mayor a 30 años; de alguna manera tomó conciencia de que no cumplía con la habilidades que esta nueva generación preparada, ya estaba aplicando en los modelos de negocios de sus empresas. En este sentido, uno de los ejemplos más fuertes del cual se traen lecciones, es el de Uber que tanta controversia genera y va a seguir generando en el mundo; en este caso en particular, se pudiera hablar de diferentes modelos de negocios en el sector de transporte, pero lo impresionante es la ambigüedad con la cual se pueden referir a estos modelos en Uber:

1) Como una empresa de transporte.

2) Como una empresa de tecnología.

3) Como una aplicación enfocada al transporte de personas de manera más eficiente.

4) Todas las anteriores.

El nivel en que irrumpe este tipo de compañía, no solo está afectando al sector de los taxistas o transporte urbano. También está logrando a partir de su modelo innovador, revaluar en las nuevas generaciones de consumidores si vale la pena o no invertir parte de sus entradas mensuales en la compra de un vehículo como activo, que la mayoría del tiempo estará parado sin funcionar, que requiere de atención, mantenimiento, seguros y posibles arreglos, absorbiendo parte de su valioso tiempo, frente a la posibilidad de utilizar los servicios de Uber con la eficiencia y eficacia que esta empresa ha demostrado en el mundo pues de esta forma se ahorra dinero.

Se tiene la percepción de que estamos colaborando con el planeta, bajando el nivel de consumo de hidrocarburos y claramente generando menos congestión vehicular y menos contaminación, si hoy le preguntáramos a un inversionista si desearía invertir en una flota de taxis o en una flota de carros para ponerlos a trabajar bajo el sistema Uber, ¿qué respuesta tendríamos al respecto?

Cada una de estas opciones tiene implicaciones muy diferentes en términos de inversión y socios potenciales, haciendo de la elección del modelo de negocio una decisión fundamental.

¿Cómo se innova en el modelo de negocio?

El relativo descuido del que es objeto este tipo de innovación llevó al Profesor Raphael Amit de Wharton School, a trabajar en un proceso que pudiera ser generalizable. Tras revisar la teoría y la práctica del diseño en busca de inspiración, se dio cuenta de que los innovadores se enfrentan a problemas mal definidos y a los que  tratan de encontrar nuevas soluciones. El es quien publica, en su artículo Creating Value Through Business Model Innovation las 5 etapas en las cuales se puede generalizar el proceso de innovación en modelos de negocios que a continuación describo:

1) Observación. ¿Cómo usan los clientes los productos y servicios?, desde servicios hospitalarios hasta trenes y teléfonos móviles. Observar significa ir a la fuente, no acudir a expertos en investigación de mercado. Se trata de la etapa más amplia y más compleja de la innovación en modelos de negocio, ya que es necesario considerar a todos los grupos de interés y no solo a los usuarios finales.

2) Síntesis. Estudie la situación, comparta y dé sentido a los datos recibidos en la etapa de observación. En la innovación de modelos de negocio esto significa obtener una comprensión holística de los retos y las influencias en el proceso de diseño.

3) Generación. Genere posibles soluciones de diseño con una lluvia de ideas, ya sea para modificar el modelo de negocio existente o crear otro completamente nuevo.

4) Perfeccionamiento. Evalúe y realice pruebas de concepto con las distintas soluciones propuestas. Experimente a pequeña escala para asegurarse de que la innovación avanza en la dirección correcta.

5) Implementación. Seleccione el diseño más adecuado. Una vez elegido el nuevo plan de negocio, la empresa debe hacer las adaptaciones organizativas y estratégicas necesarias.

Por supuesto, no todos los cambios en un modelo de negocio cuentan como innovación. Los distintos diseños pueden proporcionar nuevas perspectivas en términos de contenido, estructura o gobernanza de una empresa, pero para calificarlos de "innovación", las novedades tienen que manifestarse económicamente, generando valor agregado a todo el sistema y en esto, la innovación en los modelos de negocios, es una necesidad imperiosa de atención cada vez mayor.

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