Opinión

  • | 2015/08/21 05:00

    Branding y Venezuela - Parte 2: las marcas en medio de la crisis

    En la columna pasada miramos algunas implicaciones de la crisis venezolana en su marca país. Para complementar el primer texto, presento a continuación una entrevista con Silvana Dakduk, PhD en Psicología, experta en Marketing y colega docente del CESA.

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¿Qué cambios ha tenido la percepción de la marca país de Venezuela ante las calamidades que se viven?

En los últimos 30 años Venezuela inició un proceso de deterioro económico importante, que contribuyó al  desvanecimiento de la imagen de bonanza y riqueza que predominó en los años 80 para migrar a una percepción de crisis, inestabilidad, hostilidad y más recientemente  atributos más críticos como inseguridad, escasez, amenaza y hostilidad general. Prueba de ello es que en la década del 60 con la nacionalización del petróleo y hasta inicio de los 80, Venezuela se convirtió en un destino de inmigrantes e inversionistas: un destino atractivo para personas y organizaciones. 

Este proceso de deterioro y desvanecimiento entró en declive desde el inicio del llamado viernes negro, a finales de los 80 con la subida del dólar y la caída de los precios del petróleo. Desde entonces Venezuela ha estado sumergida en un espiral inflacionario, que en años más recientes se ha gestionado por la vía de controles excesivos, construyendo sobre la imagen de un país que no tiene libertad sino dictadura, donde todo es controlado por el Estado, un Estado que ataca y reprime, y donde todos son vulnerables.
 
Siento que también ha cambiado no solo la percepción del país sino de su gente, en el pasado los venezolanos eran percibidos como “chéveres”, alegres, emocionales…. Hoy día se describen como personas que sufren y padecen una situación amenazante, violenta, dura y hasta trágica, todo eso de forma pasiva, ya que el mundo entero se cuestiona por qué la gente no reacciona.

2. ¿Cuánto estima podría durar el restablecimiento de la marca país venezolana como un símbolo de atracción internacional?

Años, muchos años… la literatura dice que estos procesos podrían durar para algunos 15 y hasta 30 años, pues el cambio correlaciona con los cambios generacionales. Dado que el deterioro es tan severo creo que no menos de dos grupos generacionales.
 
3. ¿Cómo podemos imaginarnos la evolución (o involución) del mundo del marketing en Venezuela ante los cambios de los últimos 16 años?

Ha sido muy duro, en principio porque los principios del marketing moderno han sido desarrollados sobre modelos de libre mercado y competencia, y Venezuela se ha convertido en un entorno absolutamente regulado. El fabricante no decide a cuánto vende sino el gobierno en la mayoría de las categorías, lo que ha creado economías paralelas y ejercicios de creatividad por parte de las organizaciones para sobrevivir vendiendo con márgenes tan significativamente bajos. Aunado a ello el gobierno controla las divisas, lo que implica que también ejerce control sobre cuánto se produce.

No obstante, un efecto positivo que en lo personal viví es que la mayoría de las multinacionales en Venezuela no desarrollaban innovaciones locales, casi todo se importaba, y esta coyuntura ha obligado a desarrollar ofertar locales porque es lo único que se puede producir y es la única forma de poder tener a la venta ofertas fuera de la regulación. Del lado del mercado tenemos una distorsión muy difícil de leer para tomar decisiones, pues la escasez ha alcanzado cifras alarmantes de forma que la venta y la compra dejan de ser indicadores de aceptación, satisfacción o desempeño de un producto, pues la gente compra lo que hay.

¿Cómo invitas a la gente a llenar una encuesta, que vaya a un focus group si el producto está en falla constante?  ¿Cómo le pides a la gente que hable de sus experiencias de consumo si la compra se ha vuelto un proceso aversivo de largas colas?   ¿Cómo tienes un consumidor contento si no tienes que venderle? No obstante, la escasez ha sido la gran oportunidad para marcas que no tenían liderazgo de mercado y que la gente prácticamente no conocía, pues ante la escasa oferta muchos se han visto en la necesidad de probarlas y conocerlas.
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