Opinión

  • | 2015/08/16 05:00

    Branding y Venezuela: cómo destruir una marca país - Parte 1

    En una marca país se reúnen desde atributos físicos de un lugar hasta connotaciones políticas que crean asociaciones en nuestras mentes. Venezuela, pese a su riqueza natural, tiene una desbaratada marca país tanto en fondo como en forma.

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En febrero de este año, Venezuela lanzó una nueva marca país en la feria Fitur de España. La idea era ‘reflejar el sentido de la venezolanidad en el exterior’. En abril, la ministra de Turismo hablaba de unirse para ‘dar un mensaje de paz’ mientras resaltaba la importancia de aumentar el turismo nacional e internacional. Con campañas como #PegaTuCalcomaniaVenezuela querían revivir la ‘Venezuela Chévere’ que idearon en el 2013. A pesar de los esfuerzos y del desarrollo de nuevas páginas, logos y taglines, la marca venezolana se pierde en una maraña de calamidades socioeconómicas que obstruyen su éxito.

Si hay una cosa que resaltamos en las cátedras de Branding, es la consistencia de la marca con todo lo que la rodea. Si me quiero mostrar amable, todo lo que represento en mi marca debe reflejarlo, desde los baños de la empresa hasta la actitud de los jefes. Por varias razones, la marca país venezolana tiene todo menos consistencia.

Primero, en varias ocasiones han criticado a la opinión pública internacional por dañar la imagen del país. Cuando la identidad de una marca está basada en una actitud defensiva y no introspectiva, deja mucho que desear. Segundo, los frecuentes cambios de logos y eslóganes han diluido el posicionamiento de la marca. Si se quieren consolidar como ‘destino turístico diferenciado’ y duplicar el número de turistas internacionales, tienen que trabajar en el fondo del problema: la economía, el caos social y una formulación de conciencia, no de encubrimiento de la realidad nacional. Cambiar los logos y hacer campañas por Twitter no es la solución. Tercero, escoger personas que no son especialistas en su materia es ineficiente. El exministro de Turismo, Andrés Izarra, dijo en una entrevista que no sabía nada del tema al posesionarse, pero que le había ‘permitido descubrir todo un universo’. Si pensamos en el éxodo del capital humano venezolano por la pérdida de incentivos, la situación se hace más complicada para la transferencia de creatividad del sector privado al público.

Según Samuel Salazar, la marca país trasciende lo turístico. Aspectos como las expropiaciones de hoteles y empresas reflejan el débil posicionamiento de Venezuela en el mundo de las marcas país.

Mientras los países de la región luchan para no permitir que las asociaciones negativas deterioren su marca país, el gobierno de Maduro le sigue apostando a sofismas mientras practica la represión y acaba con la economía. México y Colombia han demostrado consistencia y conciencia a la hora de promocionarse. La campaña colombiana ‘El riesgo es que te quieras quedar’ es un ejemplo de conciencia de un problema y voluntad de mejoramiento. Entonces, ¿para qué promocionar una marca país pensando en inversión extranjera y turismo si no hay respeto por la vida, la libertad de expresión y la propiedad privada?

Según estudios de Future Brand, las connotaciones de la marca país y la marca de origen (e.g. Made in China) son distintas. Venezuela habría podido remediar su débil marca país haciendo esfuerzos en su marca de origen. El problema es que las reformas económicas del Chavismo llevaron a la desaparición del 90% de las exportaciones no petroleras, dejando a Venezuela no sólo con una marca país débil, sino con una marca de origen inexistente. Ante las elecciones del 6 de diciembre, si todo trasciende con transparencia, el Chavismo y su Gran Polo Patriota estarán nerviosos por haber oscurecido la verdadera marca venezolana con sus discursos represivos.
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