Opinión

  • | 2015/09/12 05:00

    Un lado perverso del mercadeo: terror, dolor y "branding"

    Mientras la mayor parte del mundo del marketing se esfuerza por proyectar asociaciones positivas para darle éxito a ideas y hacer progresar organizaciones, un lado oscuro usa estas técnicas para propagar terror y reclutar.

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El mundo del marketing no se puede quedar callado ante vicisitudes del planeta. La dolorosa foto de Aylan, reproducida por cientos de artistas en homenaje a las víctimas de la crisis migratoria mundial incita a muchas reflexiones. Una de ellas se relaciona con una perversa y oscura dimensión del mundo del marketing: cuando se brandea el terror y se manipulan técnicas para obtener visibilidad.

En su libro Branding Terror, Beifuss y Trivini (2013) analizaron la iconografía y las complejidades entorno a la evolución de los logos de grupos terroristas en distintos países. Lo curioso es que la lógica de los símbolos usados por grupos como Al-Qaeda obedecía a técnicas parecidas que emplean empresas para atraer clientes o futuros empleados. En pocas palabras, la semiótica de estos grupos estaba al servicio de sus ideales para reclutar y generar impacto en la opinión pública.

Los autores escribieron la obra antes de la aparición de ISIS, grupo que ha llevado al extremo la generación de impresiones brutales y macabras para generar presión y visibilidad. En sus oscuras tácticas, han integrado videos sofisticados, digitalizando el terror y modernizando herramientas de reclutamiento. Pensar que han sido capaces en varias ocasiones de filmar cómo queman personas vivas hace pensar que entienden muy bien el poder del branding emocional negativo y dominan las herramientas del llamado Angstmarketing (marketing que se vale del uso del miedo).

El miedo como herramienta de marketing no es algo nuevo. Lo que llama la academia alemana Furchtwerbung (publicidad del miedo) consiste en manipular el pensamiento y comportamiento de personas por medio de señales. Este tipo de publicidad se ha usado frecuentemente con cigarrillos y se enmarca en el modelo de Protección & Motivación de Rogers (1983). Sin embargo, el escalamiento de estas tácticas por parte de grupos ilegales empecinados en difundir ideales con fundamento irracional ha reposicionado al miedo como una perversa arma de atracción.

Además de generar visibilidad negativa por sus fuertes impresiones, amedrenta por su frialdad, impresiona por su técnica digital y atrae personas cuya identidad está debilitada. El uso que le da ISIS a la vestimenta, a las secuencias de cámara lenta y al anonimato detrás de las máscaras proyecta aquello que Gustave Le Bon, padre de la psicología de masas, llamaba el alma de las multitudes: una situación en la que los miembros de un grupo abandonan su personalidad consciente y se someten a una única ley mental, todo patrocinado por el miedo.

Ante esta realidad, no es suficiente pensar en el sufrimiento de aquellos que, como Aylan y su familia, parten buscando mejores horizontes. Por un lado, es importante entender de dónde viene esta tragedia y cómo se crean impresiones negativas para empeorarla. Además, debemos recordar que el marketing y el branding son instrumentos que pueden ser manipulados sin ningún tipo de moralidad.

Así como los escritos de Engels, Zola y Dickens iluminaron la dura realidad social europea de la industrialización, los escritos del marketing moderno no pueden dejar de lado la mención y el uso de valores. Es necesario generar un contrapeso con ideas que aportan algo a la sociedad que nos rodea.
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