Opinión

  • | 2015/10/02 05:00

    El hombre más odiado de EE.UU y el branding sin fondo

    Una de las recientes controversias en EE.UU nos demuestra cómo la soberbia y la ignorancia pueden acabar con la construcción de una marca. Les presento a Martin Shkreli, uno de los personajes más odiados del momento, hasta por Donald Trump.

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Hijo de inmigrantes albanos y croatas, Martin Shkreli parecía ser una gran promesa en el mundo financiero de EE.UU. De origen modesto, logró crear su propio Hedge Fund a los 23 años. En febrero de este año, abrió Turing Pharmaceuticals. Con esta empresa compró un fármaco llamado Daraprim, genéricamente conocido como primetamina y catalogado por la OMS como ‘medicamento esencial’. Es el único tratamiento que reconoce la FDA en EE.UU contra la toxoplasmosis, una infección parasitaria que ataca a pacientes con un sistema inmune debilitado. La infección del Toxoplasma gondii puede matar en menos de un mes. La semana pasada, Shkreli desató un escándalo al subir el precio de cada pastilla de US$13,50  a US$750, es decir en más de 5.400%. Dejó atónito al público, pues esta medicina es necesaria para sobrevivir.

Algunas empresas farmacéuticas tienen el ‘privilegio’ de vender productos protegidos por dos fenómenos: por un lado, el producto tiene pocos sustitutos y por el otro una demanda excesivamente inelástica (poco sensible a cambios del precio). Estos mecanismos de protección económica le dan vía libre a lo que podemos llamar la ‘arrogancia e indiferencia de marca’, es decir olvidarse del consumidor porque éste está prácticamente obligado a comprar. Sin embargo, ese poder no es sostenible a largo plazo y la protección otorgada por una patente puede caer simbólicamente ante la presión generada por malas decisiones.

Shkreli, catalogado por The Street como uno de los peores CEOs del mundo farmacéutico, adquirió Daraprim en agosto y optó por el cambio excesivo del precio menos de dos meses después. Llamó su jugada ‘una gran cosa para la sociedad’ y dijo, en medio de sonrisas algo sardónicas, que no tenía sentido que lo criticaran. Citó una canción de Eminem para decirle a los medios y a los miles de twitteros que lo atacaron (me incluyo) que les ‘hacía pistola’ (show ‘em the finger). Con la presión de Hillary Clinton y miles de usuarios de redes sociales, emitió un comunicado finalmente aceptando que bajaría el precio y que aquellos que no tenían seguro médico tendrían un acceso garantizado a la medicina.

¿Qué le quedó al Shkreli que se promocionaba en redes como Twitter y OkCupid como alguien que ‘pensaba frecuentemente en el sufrimiento humano’? 

Su invisible marca personal ahora es visible por el odio que ha generado. Por otro lado, menos de un año después de haber creado una empresa nueva, su marca perdió valor como activo intangible y ahora algunos empleados se estarán preguntando para quién trabajan. Así la medicina sea una necesidad para los pacientes, el nombre de Shkreli quedó manchado por manejar el tema de la salud como un derivado financiero. Dada la presión de la opinión pública, no sirvió aumentar el precio pues ahora prometió volver a reducirlo. 

En el mundo del branding, este episodio nos enseña que así haya consumidores ‘dependientes’ de un producto, así sea a menor escala que en este caso, maltratarlos puede salir caro en términos de costos de oportunidad, daños a la empresa y perjuicios a la marca personal del tomador de decisones. Cuando Interbrand nos habla de una nueva era, aquella de nosotros los consumidores (‘The Age of You’), precisamente muestra que el público ahora tiene más poder. Martin Shkreli es un fiel representante de la antigua escuela que ve al consumidor como un sumiso agente y a una marca como un mero logo. He aquí un ejemplo a gran escala de cómo hacerse odiar por no entender algunos elementos básicos del branding: empatía y emoción.

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