Opinión

  • | 2016/01/08 00:00

    Bucaramanga y el Hotel Punta Diamante: teoría de branding en acción

    Mientras Bucaramanga se posiciona como una ciudad del futuro, nace una simbiosis entre la marca destino y algunas marcas locales. El Hotel Punta Diamante es un ejemplo que recuerda algunos puntos esenciales de la aplicación de la teoría del branding.

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Bucaramanga, sus municipios vecinos y la región están de moda. La ciudad ha sido clasificada como una de las diez ciudades del futuro por FDI Intelligence así como la más competitiva de Latinoamérica por el BID, aumentando así su visibilidad y prometiéndole más a la industria del turismo local. En medio de éste contexto próspero, quisiera citar un ejemplo de innovación en el sector hotelero, pues recuerda algunos puntos fundamentales de la teoría del branding.

El hotel Punta Diamante, abierto recientemente por el empresario local Luis E. Castillo, se erigió en un sitio impensable para algunos y hoy ideal para muchos. En medio del condominio de Ruitoque, el edificio que metaforiza la figura de un crucero, domina el horizonte que se extiende a la Mesa de los Santos y desciende sobre los ríos Suarez y Chicamocha. Ruitoque hacía pensar en golf y conjuntos residenciales de lujo. Parece que hoy el hotel logró redefinir el condominio como un ecosistema de confort, resaltando sutilmente atributos originales de su entorno y captando la atención del público externo por su diseño y conciencia ambiental.

La intuición y la teoría en acción

Como lo enseñamos en cátedras de branding, uno de los temas clásicos de la construcción de marca, ya sea en una empresa pequeña o grande, es el equilibrio y dinamismo entre Puntos de Diferenciación (POD) y Puntos de Paridad (POP). El primer concepto significa crear y usar atributos únicos de la marca, mientras que el segundo se refiere a características que cualquier producto de una categoría debería tener. Por ejemplo, un POD de Samsung es la pantalla curva de su nuevo celular, mientras que un POP, en el caso de cualquier hotel de alta gama, es que haya un mínimo un televisor, un baño y servicios como el del desayuno.

Sucede que Punta Diamante, aparte de dominar los POPs, se ha enfocado en una ventaja competitiva apoyada por su visión ambiental. Utilizando el viento, la luz del sol y un sistema ecológico para el agua, el hotel acumula varias RTB (reasons to believe) para diferenciarse. Aquello que fuera una idea hace cuatro años, pasó a ser una visión y hoy es un imponente complejo hotelero. Otro POD es el hecho de haber comisionado cientos de pinturas de golfistas locales para ubicarlas en los corredores que asemejan campos de golf. Estas tácticas crean un posicionamiento de marca claro alrededor del golf y generan asociaciones de individualización para sus clientes. Precisamente el efecto de la personalización es un tema en el que han invertido marcas como Coca Cola y BudLight.

Crece el mercado y la marca

Según el DANE, hasta octubre de 2015 los ingresos reales de los hoteles aumentaron 7,9 % y el personal ocupado en 3,5 %, sugiriendo que el turismo en Colombia está en auge. Mientras se ha hablado de aprovechar mercados en caída como lo hizo IBM, el caso contrario parece más fortuito para empresas creativas que le apuestan al crecimiento regional. La oferta hotelera ha crecido alrededor del 45% en Bucaramanga y la ciudad ocupa el octavo lugar a nivel nacional como destino más vendido. Sin embargo, hay una ruta larga por recorrer, pues Santander acoge menos del 2% de turistas internacionales que visitan Colombia y otros departamentos como Antioquia no descansan en su apuesta por la competitividad.

Así las cosas, son los atributos clave de proyectos como Punta Diamante que generan más atracción para la ciudad y en general la región. Se dice que hay visitantes que llegan al hotel, no tanto por su interés en la región, sino por la curiosidad de conocer el famoso Aqua Spa, un sitio que cabría en la definición de lo onírico y que sus creadores consideran su parte favorita de todo el complejo. Esto implica que el turismo de la región se fortalece por la promesa de sus marcas individuales. Aquello que clasificamos como ‘branding de destino’, es decir los atributos que construyen una marca geográfica como ideal para el turismo, se puede expandir a lo que conocemos como ‘branding de lugar’, que va más allá del turismo, pues implica vender a un lugar como una marca para vivir, invertir y desarrollar. Con iniciativas como Punta Diamante se forja la simbiosis entre branding creativo de empresas colombianas y el desarrollo regional. 

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