| 10/31/2015 5:00:00 AM

Bogotá: ¡a cambiar su marca!

Erick Behar Villegas, Columnista Online.

La marca de la ‘Bogotá Humana’, que se despedirá pronto, abre paso a un movimiento que fortuita e irónicamente fortaleció ella misma: el de la búsqueda de una Bogotá moderna, eficiente, y como todos lo esperamos, verdaderamente humana.

por Erick Behar Villegas

De las 101 ciudades del ranking City RepTrak del Reputation Institute, Bogotá ocupó el puesto 97 para el 2015. En el último reporte del instituto, que toma en cuenta la efectividad de gobierno, la atracción del medio ambiente y la situación económica, Bogotá apenas superaba ciudades como Bagdad y Teherán. Aunque el estudio tiene un enorme sesgo metodológico por preguntarle sólo a usuarios de internet de países del G8, nos recuerda aquello que sentimos: una Bogotá accidentada y distante de su ideal urbanístico.

Bogotá como Marca

Bogotá es una de las primeras cartas de presentación de Colombia ante el mundo. Su marca se puede dividir en una dimensión constante y en una que cambia con cada administración. La primera es el resultado de todo su pasado, mientras que la última es la imagen que proyecta el gobierno de turno. A medida que se acumulan asociaciones mentales negativas, cada vez es más difícil cambiarlas y el significado de Bogotá se cristaliza en promesas incumplidas. Se necesita entonces un esfuerzo enorme y una estrategia de marca coherente.

El caso de la Bogotá Humana del gobierno actual es curioso. Por un lado, ha proyectado una victimización colectiva apoyando la animadversión entre las clases sociales. Por otro, los efectos de sus políticas han generado una incoherencia de marca exponencial, llevando a su rechazo dentro del corazón de la misma izquierda. No se trata de decir que todo ha sido malo, sino de resaltar que un acervo de promesas se quedó sin cumplir.

El efecto de la administración Petro ha sido un ciclo típico de la política colombiana. Un partido pone en el poder, sin querer, a sus opositores. Si la Bogotá Humana tuviera una coherencia colectiva de marca acentuada y su promesa de valor se ajustara a su ejecución, la campaña de Enrique Peñalosa habría tenido un camino más complicado. Pero triunfó, entre otros, por haber demostrado ya en el pasado que puede cambiar asociaciones negativas arraigadas en nuestro imaginario de ciudad por unas positivas relacionadas con progreso.

Bogotá en pro de la Eficiencia

Ahora que esperamos ver a Bogotá moverse del discurso abstracto de la frustración y el debilitamiento institucional hacia la ejecución de proyectos eficientes, debemos estar conscientes que la marca de Bogotá y sus asociaciones mentales tienen que cambiar. La ironía para Petro es que con la nueva administración, Bogotá tiene la oportunidad de volverse más humana en varias dimensiones. Humano no es repartir puestos ni mercados antes de las elecciones, es fortalecer la economía para que las empresas contraten con estabilidad. Por eso, irónicamente, la apuesta de una verdadera Bogotá con humanidad, estará en las manos de un gerente y no en las arengas que conocemos.

Estas reflexiones nos recuerdan que una ciudad, tal como un país, es una marca geográfica extremadamente compleja, heredera de errores y ganancias y base de planes llenos de esperanza. Esta marca no puede vivir de logos, slogans y discursos vacíos. Tiene que volver al corazón de lo que llamamos en marketing calidad percibida, es decir esa corta distancia entre lo que se promete en la letra y se hace en la realidad. Es el momento de cambiar de marca, tanto en su forma como en su fondo, a la altura de los sueños, como dice Enrique Peñalosa. Por eso le deseo lo mejor al nuevo alcalde y a la nueva marca bogotana.

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