Opinión

  • | 2016/10/15 00:01

    Mercadeo y las demás áreas funcionales deben dialogar

    Las ventajas o beneficios asociados con el trabajo en coordinación de las áreas funcionales en una empresa de cualquier tamaño son evidentes, pero no todas la veces este acoplamiento se da en la realidad.

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El mercadeo como disciplina, su desarrollo teórico y la investigación asociada, siempre han prestado conceptos y teorías de las ciencias de la gestión y del comportamiento. Ideas y nociones de la economía, la psicología, sociología, antropología, ciencias políticas, etc., han servido de base para muchas conceptualizaciones en este campo de estudio y trabajo tan importante no solo para los académicos sino igualmente para los practicantes en todas las empresas.  

Igualmente, herramientas estadísticas y métodos precisos de indagaciones provenientes de las matemáticas, de la economía y de la psicología al igual que enfoques de modelización y técnicas de investigación de operaciones han sido las bases del actual conjunto de herramientas utilizados por los investigadores y científicos de esta disciplina.

Se puede constatar por lo tanto en estos elementos anteriormente mencionados una evidente interdisciplinariedad  que ha facilitado la evolución de la ciencia y de su aplicabilidad en el campo de los negocios. Contrastando con esto, tanto en la academia como en la práctica, se han descuidado de una manera significativa las implicaciones tanto teóricas como de investigación de la interrelación entre el mercadeo y las demás áreas funcionales de la empresa.

La interdependencia entre las funciones de gestión de una empresa es indiscutible. Por ejemplo en la construcción de un plan de negocios, es importante coordinar el componente de mercadeo con las demás funciones de la empresa (producción, finanzas, recursos humanos, asuntos legales, I&D, tecnología, etc.) para poder establecer de manera adecuada y efectiva los objetivos, las estrategias y las tácticas correspondientes para llevar a feliz término el planteamiento estratégico de la empresa en su ejercicio de planeación.

Por otra parte, cuando estamos en la construcción del plan de mercadeo y que debemos realizar análisis situacionales y de la cadena de valor de la empresa, debemos tener presentes los requerimientos legales; las prácticas financieras y contables propias del negocio, de la industria en que se desenvuelve; las políticas de personal; los procedimientos de aprovisionamiento; los esquemas de distribución específicos; los avances tecnológicos, etc. Todos los insumos que desde mercadeo deban ser considerados es pertinente hacerlo desde la óptica de los planes que a corto y largo plazo tiene la empresa en su conjunto y que lógicamente incorporan los planes de todas las áreas funcionales.

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Existe en consecuencia una considerable vinculación entre todos los departamentos de una empresa. Las decisiones de cada una de ellos afectan a los demás y a su vez lo hacen con la estrategia corporativa. Sin pretender ser exhaustivo, trataré algunos de los vínculos que existen entre las áreas funcionales que he mencionado previamente tan solo para que los empresarios adviertan esas franjas de diálogo necesarias que deben tener cada uno de los responsables de dichas áreas con sus colegas, en aras de los buenos resultados de la empresa a la cual están adscritos.

Mercadeo y finanzas

Todo plan de mercadeo bien concebido e implementado presenta una dimensión financiera significativa. El análisis de rentabilidad y la elaboración de presupuestos son fundamentales para la realización de este ejercicio de planeación lo mismo que considerar permanentemente el nivel de beneficios que espera la empresa de su operación.  Hoy más que nunca todas las actividades realizadas por mercadeo son consideradas como una inversión, y el área financiera estará siempre solicitando el que la misma brinde los correspondientes réditos. Las métricas del mercadeo en este caso operan como uno de los elementos a considerar para medir tal rentabilidad.

Mercadeo y producción

Pensemos nada más en la importante relación dual que tienen estas dos funciones dentro de la empresa: La capacidad instalada o de producción de la empresa determina el número y tipo de productos que pueden ser comercializados. Por su parte, un efectivo y adecuado pronóstico de ventas de los productos de la empresa, acompañado de su presupuesto, tendrá una influencia directa sobre la efectividad de la operación del área de producción. La demanda de mercado que realmente pueda establecer mercadeo impacta directamente todo el esquema de fabricación.

Mercadeo y recursos humanos

El área administrativa de la empresa tiene relación con los procesos de reclutamiento, selección, entrenamiento, capacitación, motivación y control de los recursos humanos inherentes al área comercial. Hoy en día incluso se habla del vínculo indispensable entre RRHH y mercadeo en cuanto a las actividades propias de lo que se ha denominado mercadeo interno o “endomarketing”: el contar con personal idóneo y capacitado para que tenga al cliente en su mente de manera constante y pueda atenderlo de manera efectiva.

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Mercadeo y asuntos legales

Una conversación permanente debe darse entre estas dos áreas sobre todo en lo relacionado con: normas legales de funcionamiento del negocio específico, establecimiento de marcas registradas para los productos de la empresa, lanzamiento de nuevos productos, alcance e implicaciones de estatutos tales como el del consumidor, políticas de precios que tengan en cuenta normativas concretas, etc.

Mercadeo e I&D

Relación indispensable para que los desarrollos, sobre todo a nivel de nuevos productos, por parte de la empresa, no se conviertan en los grandes sueños de los ingenieros pero en la pesadilla de los comerciales lo que implicaría obligatoriamente que no se tuvieran en cuenta los insumos que mercadeo brinda a partir del conocimiento que tiene del mercado, de sus necesidades y deseos. Mercadeo colabora en todo lo relacionado con el proceso de: idea-concepto-prototipo-producto y se esfuerza durante todo este de estar realizando las pruebas comerciales atinentes a ese eventual nuevo producto.

Mercadeo y ventas

La orientación que debe tener mercadeo hacia la reflexión y ventas hacia la acción hace que estas dos áreas, si bien no se encuentren bajo la dirección de una sola persona en las empresas, por lo menos deban estar en un constante diálogo y actividad. Ya he tratado esta conjunción en anteriores columnas y amerita extenderse en su relación, por lo que reservaré estas reflexiones para una próxima.

El mercadeo es una disciplina de una utilidad muy significativa para los empresarios y cuando se asocia con prácticas rentables y efectivas en el día a día de los negocios permite que estos logren sus objetivos comerciales más no se debe olvidar que ella no actúa sola dentro de las empresas, lo hace en conjunto con las otras áreas de gestión y por consiguiente deben entre ellas establecer una permanente conversación para hacer más efectivos sus esfuerzos. Esto opera tanto para medianas y grandes empresas que pueden tener sus departamentos claramente establecidos, como para los pequeños empresarios en los que encontramos muchas veces el que dichas actividades o funciones fungen en una sola o en algunas personas.

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