Opinión

  • | 2017/01/28 00:01

    Mercadeo para todas las necesidades

    ¿Qué pueden hacer los pequeños empresarios y profesionales independientes para mejorar su efectividad comercial?

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Sin importar el tipo de negocio que lleven a cabo, el mercado al cual se dirijan, su localización o su volumen de ventas, normalmente las pequeñas empresas y los profesionales independientes, todos deben hacer uso de las principales técnicas del mercadeo, como quieran hacerlo y de la manera en que lo consideren pertinente.

Buscar ser efectivos es fundamental para los negocios de estas personas, pero la aplicación de las distintas herramientas debe ser ordenada y constante y no deben sentir limitaciones al momento de utilizarlas así uno de sus principales inconvenientes sea la poca disponibilidad de recursos para este tipo de acciones. Esto no está reservado únicamente para las grandes empresas.

El tipo de empresarios a los que me refiero pueden superar o aventajar a los grandes en múltiples frentes. Simplemente mencionemos algunos tales como: 1) especializarse en un mercado concreto, 2) tener más flexibilidad al desarrollar y presentar su oferta o propuesta de valor al mercado, 3) proporcionar a sus clientes un servicio superior y ponderado así por estos y, 4) personalizar su relación con los clientes y consumidores. Estos aspectos no son exhaustivos, existen muchos más, pero en todo caso lo importante es descubrir la manera efectiva de utilizar el mercadeo para sus fines y lograr las ventajas que menciono.

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Estas empresas y empresarios pueden ser productores de bienes dirigidos al mercado en general (las personas), o desarrollar productos para otras empresas o prestar servicios tanto a los unos como a los otros. En el primero de los casos deben utilizar el tradicional mercadeo de bienes de consumo, en el segundo el mercadeo industrial y en el tercer caso, el mercadeo de servicios.

Para los tres casos mencionados, la clásica “mezcla de mercadeo” (o 4P´s: Producto, Precio, Plaza-Distribución, Promoción-Comunicación Integrada de Mercadeo) aplica para que estas empresas o personas desarrollen una adecuada oferta al (los) mercado(s) que atienden y por lo tanto no podemos afirmar que nos encontremos ante tipos diferentes de mercadeo, por el contrario, el concepto, las herramientas y las técnicas de decisión son las mismas y lo que vendría a diferir sería los criterios de segmentación de sus mercados así como el contenido, el alcance y la puesta en práctica de las variables de la mencionada mezcla.

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En el caso de utilizar el mercadeo de bienes de consumo (B2C o “businness-to- consumer), estos empresarios, teniendo en cuenta los recursos disponibles (y sin necesidad de querer emular a las grandes empresas), pueden hacer uso de herramientas de promoción de ventas (incentivos para sus clientes) y de publicidad. Usar testimonios de su mercado, buscar referidos y mantener comunicación con sus clientes es importante. Esto puede ser llevado a cabo utilizando efectivamente las redes sociales y el mercadeo “boca a boca” como lo traté en una pasada columna.

En cuanto al mercadeo industrial (B2B o “Business-to-Business), el empresario o profesional debe advertir que lo clave en este tipo de segmentos (las empresas como clientes) es desarrollar una relación a largo plazo con su mercado basada en contactos continuos con el mismo que evidencien confianza y compromiso entre las partes. Es por ello que las empresas que tengan este tipo de mercados deben insistir en la utilización de su fuerza de ventas personal (vendedores propios) y pensar en promociones hacia esos clientes esencialmente relacionadas con descuentos por volumen de compra. La utilización de mercadeo directo con estos públicos se ha incrementado últimamente por lo que hay que evaluar el uso de redes sociales sin abandonar por otra parte el “WOM Marketing”.

Finalmente, la mezcla de mercadeo en el campo de los servicios, es también la misma, pero aquí se debe hacer hincapié en que la oferta se basa en personas, procedimientos y equipos y que por este motivo el empresario debe ser efectivo en preparar a su personal y empoderarlo (P: personas), “volver tangible” su oferta intangible (P: prueba física o evidencia) y cuidar muy bien el protocolo para acceder a sus servicios (P: Proceso). Esto es lo que se conoce como las “7 P´s” de la mezcla de mercadeo de las empresas de servicios (las cuatro tradicionales más las tres que menciono aquí).

Considero importante realizar estas distinciones pues puede llegar a existir confusión acerca del tipo de mercadeo a utilizar y de las técnicas correspondientes para incrementar los resultados comerciales por parte de los empresarios a los que me dirijo con mis reflexiones. El mercadeo es uno, lo que varían son los segmentos a los que se dirige la oferta o propuesta de valor y el contenido y alcance de las herramientas de la mezcla de mercadeo que deben aplicar. Mercadeo para todas las necesidades, no solo las del mercado sino igualmente las de los empresarios.

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