Opinión

  • | 2014/03/03 14:00

    Menos benchmarking más consumidor

    Una de las principales razones por las cuales nace un nuevo producto o marca en el mercado es porque el consumidor básicamente lo necesita. Opinión de Fabian Garcia G.*

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Cumplir esta necesidad junto con los atributos que el mismo consumidor exige se vuelve inicialmente uno de los pilares del negocio. Pero a ciencia cierta en la cultura empresarial y corporativa esto es lo más difícil de lograr, pues a veces es imposible cumplir todos esos atributos que el consumidor demanda, muchos de estos expresados finalmente en el precio.

Esta afirmación se vuelve más comprensible, pues al entender las estructuras de costos y precios de cada uno de los sectores, encontraríamos que al consumidor sí se le podría cumplir pero el benchmarking financiero nunca lo permitirá, ya que cumplirle no garantiza directamente más mercado y sí una gran posibilidad de dejar dinero sobre la mesa. Es decir, un margen más bajo que el promedio del mercado y esto es un lujo que nadie se puede hoy dar.

Históricamente hemos visto en la mayoría de industrias los nuevos competidores que han entrado y que se incorporan con el ideal de romper el mercado con herramientas basadas en el precio y que casualmente antes o en el transcurso del diseño de su plan, se dan cuenta que el mercado puede o aguanta un precio no tan bajo como inicialmente la planteaban. Esto ocasiona que la reducción del precio medio que podía causar la entrada de estas marcas o de estas compañías sea marginal, y a cambio de esto, exista un nivel elevado de promoción y publicidad que garantice una penetración y un posicionamiento sin sacrificar tanto la rentabilidad.

Hoy en Colombia esto ha venido pasando en los sectores más vigilados y con poca diversidad de competidores. Hablo especialmente de dos sectores: financiero y telecomunicaciones. En el sector financiero pasamos de tener 21 entidades en 2009, con tarjetas de crédito colocadas en el mercado, a tener 26 y hoy, tenemos una tasa de interés similar a la que teníamos en el 2009. Es decir, la entrada de estos competidores no se tradujo en beneficio en tarifas hacia el consumidor final. Ahora en lo relacionado con telecomunicaciones el análisis es similar pues el número de competidores también se ha incrementado y los precios medios al consumidor se han incrementado también en un 7% en los últimos 5 años pasando de tener un índice de 255 en 2005 a 273 en 2013. Es decir, en este sector el impacto de los nuevos competidores a la larga tampoco ha generado mayores beneficios al consumidor final.

A pesar de todos los avances, estas dos industrias tienen mucho por desarrollar, pero la solución y su consecución no es tan fácil. Depende directamente de la regulación del mercado por parte de las superintendencias que permita posiciones más abiertas de los actores, mayor flexibilidad a la entrada de nuevos competidores y por ende mejores tarifas. Pero también depende de empresarios e inversionistas con focos de retorno más allá del margen comparativo y con mayor incorporación de otros modelos de negocio que permitan ser flexibles al momento de tomar participación en nuevos mercados asumiendo riesgos distintos y resultados distintos y con beneficios que superen las expectativas del consumidor final.


* Vicepresidente Corporativo Raddar Consumer Knowledge Group
@fabianraddar, Fabian.garcia@raddar.net

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