Opinión

  • | 2016/04/07 00:01

    Más allá del valor compartido

    El valor compartido es un concepto que Michael Porter ha desarrollado en el mundo de los negocios en Harvard Business Review. Esta idea parte de la necesidad de reconciliar los intereses de la empresa con los de la sociedad.

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Para lograr este objetivo, la idea que defiende Porter consiste en que las empresas incorporen la dimensión social en su estrategia empresarial de tal modo que se asegure un valor económico para la empresa y uno social para la comunidad. Porter muestra casos como el de Toyota Prius que presenta en el mercado un automóvil híbrido; reduce las emisiones y asegura una clara diferenciación en el mercado que le permite gozar de una clara ventaja competitiva.

El aporte de Porter es muy valioso porque permite ir más allá de la falsa dicotomía entre empresa y sociedad o, peor aún, que todo gasto o costo en asuntos sociales significa una disminución de las utilidades de la compañía. Por el contrario, Porter considera que se puede alcanzar la creación de valor económico por medio de la creación de valor para la sociedad.

Sin embargo, el concepto de valor compartido es corto de miras por varias razones. Por un lado, corresponde a un enfoque economicista y, de otra parte, es una visión ética instrumental. Ante esta declaración nos proponemos a reflexionar sobre el concepto de valor compartido y descubrir cuál es su aportación a la dirección de empresas y cuáles, sus limitaciones.

¿Cuál es el concepto de empresa subyacente en el valor compartido?

Porter es reconocido por su concepto de estrategia competitiva en los años 80; después crea el de valor compartido. Él entiende que la finalidad de la empresa es la creación de valor económico que mide por la rentabilidad sobre la inversión. En consecuencia, es claro su enfoque de una finalidad centrada en la creación de valor para el accionista por medio de un desempeño superior.

El problema de este enfoque consiste en que se trata de un concepto reducido de empresa en el que se concibe a una empresa mecánica, es decir, como una caja negra en la que entran unos recursos y salen unos resultados económicos. La explicación es sencilla pues el valor compartido concibe a los objetivos sociales como un medio para unos propósitos económicos, lo cual parte del presupuesto de que todo en la empresa (personas y recursos) son medios para un fin económico.  

Por lo anterior, deberíamos tener –en este sentido- una visión más humanística en la que la empresa sea respetada debido a su capacidad de generar bienestar a la sociedad y, a la vez, capaz de integrar sus objetivos económicos con los no económicos. La diferencia con el enfoque de Porter es que lo social se convierte en un instrumento de lo económico. Por tal motivo, objetivos nobles y deseables tienen un móvil que es el propio interés y no el desarrollo de la sociedad. Bajo este enfoque, por ejemplo, la atención a la seguridad industrial no es un asunto para proteger vidas humanas sino para obtener una disminución de los costos por los accidentes. Otros ejemplos muestran que, muchas veces, los planes y actividades de bienestar social de los empleados se deben al interés de ahorrar costos por ausentismo o rotación y no por la importancia de la persona misma en la organización.

En este sentido, una empresa es “un grupo de personas que trabajan conjuntamente con el objetivos de ofrecer bienes y servicios que son apreciados por los clientes. Y lo hacen en un entorno que fomenta el desarrollo profesional, al tiempo que se genera valor económico y se contribuye a la sociedad”(Canals 2015). Como se observa de la definición, la empresa debe asegurar diversos fines y, por tal motivo, es responsabilidad de sus directivos la articulación y el equilibrio entre los tres principales objetivos de una empresa: económicos, sociales y ambientales. La experiencia académica en INALDE Business School nos ha mostrado que los directivos, cada vez más, conciben a las organizaciones de esta manera y hay grandes avances al respecto.

¿Cuál es el deber de los directivos frente a la sociedad?

Un directivo no puede separar a la empresa de las obligaciones sociales y ambientales. Por este motivo, un buen directivo debe asegurar una visión más humanista de la empresa, lo cual implica un enfoque integral que se resume en su capacidad de combinar “el rendimiento económico con el respeto a las personas, con la orientación al cliente y con el interés por el bien común” (Canals 2015).

Por este motivo, debemos aprender a considerar la empresa como un agente transformador de la sociedad en el que los empleados reciben un trato justo y respetuoso y, además, los clientes reciben un servicio o producto de calidad. De igual modo, una empresa así debe ganar su riqueza respetando el medio ambiente y protegiendo la calidad de vida de las generaciones presentes y futuras.

En conclusión, una empresa debe ir más allá del valor compartido y, de esta manera, los miembros de junta directiva y propietarios son los responsables de asegurar que los directivos tengan un ADN ético que se refleje en sus comportamientos, decisiones y, sobre todo, en sus acciones personales. El aporte a la sociedad no puede ser cosmético ni instrumental; por el contrario, requiere del compromiso y de la ejemplaridad de quienes hacen cabeza en la organización porque si la máxima autoridad de la empresa no es consciente de su enorme responsabilidad, entonces, no estaremos ante una empresa en el verdadero sentido de la palabra sino en un simple instrumento de rendimientos financieros.

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