Opinión

  • | 2017/04/01 00:01

    Marketing centrado en los valores

    La esencia de esta disciplina es la de adaptar la oferta de las empresas a las exigencias del mercado, a medida que este cambia, lo debe hacer igualmente el marketing.

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Abundan las noticias tanto en el contexto colombiano como en el internacional acerca no solo de los “descalabros” de muchas organizaciones sino igualmente en lo referente a las sanciones que se les imponen a ciertas empresas por parte de los entes de control en razón a sus malas prácticas comerciales.

Todas estas situaciones pueden hacer pensar en el mal uso de las técnicas o estrategias asociadas con el marketing como tal, para lo cual es necesario comentar sobre la evolución de la disciplina al igual que sobre la trascendencia de sus actividades.

Ya hace un buen tiempo que algunos de los expertos más connotados en el campo (Kotler & Zaltman, 1971) propusieron que el alcance del marketing podía ser mucho más amplio y no solo limitarse al desarrollo de  unas estrategias para vender más productos/servicios a un mercado específico. Fue allí uno de los orígenes de lo que conocemos actualmente como el marketing o mercadeo social.

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A partir de ese momento lo propusieron como “el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados” y examinaron de manera empírica la aplicación de los principales conceptos y técnicas de esta disciplina en la solución de los problemas sociales que aquejan a la comunidad y en la promoción de objetivos en este mismo campo.

La evolución de esta noción y su puesta en práctica han tenido importantes desarrollos como lo menciono más adelante y muchas empresas han abordado estas iniciativas con mucho empeño e incorporándolas dentro de su estrategia global: no solo obtener rentabilidad sino igualmente tener presentes los intereses de los distintos grupos de interés o “stakeholders” comprometidos con ellas.

Algunas décadas después (2005), este mismo autor (Kotler) en conjunto con los  indonesios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan conceptualizan la idea de lo que se denomina actualmente “Marketing 3.0” y dan forma y nacimiento a este pensamiento en una nación (Indonesia) en donde todo se centra en lo humano y en la espiritualidad desafiando la diversidad presente en su contexto. Es así como esta corriente, nació y se formó en una parte del planeta muy distinta a aquella en la que tradicionalmente han tenido origen tantas teorías y técnicas de esta ciencia.

El planteamiento fundamental de la evolución del marketing asociado a esta propuesta es el que se muestra en la tabla.

En una primera etapa, la 1.0, se evidencia la “soberanía” del productor o fabricante y alrededor del producto se desarrollan todas las estrategias de la empresa tomándolo como el único capaz de generar una ventaja competitiva sin necesariamente “escuchar la voz del mercado”. La comunicación con los clientes es unidireccional y se asumen tan solo sus necesidades funcionales o físicas básicas.

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En el marketing 2.0 la estrategia se centra no solo en el producto sino igualmente en el consumidor y se tienen en cuenta sus necesidades físicas pero igualmente las emocionales. En cierta medida los mismos clientes están en la base del desarrollo de la propuesta de valor de las empresas y se tratan de realizar relaciones en lugar de únicamente transacciones con el mercado.

Finalmente, el Marketing 3.0 pertenece a la sociedad actual en donde encontramos un consumidor muy informado y muy conectado que espera de las empresas el que estas actúen con ética, honestidad y respeto por los valores de la comunidad y que pueda estar más en interacción con ellas generándose incluso colaboración y co-creación en las propuestas de valor. Organizaciones que demuestren su responsabilidad social sin perder de vista la satisfacción de las necesidades del mercado.

Afortunadamente el alcance del marketing se ha ampliado a través del tiempo y autores relevantes (Kotler & Lee, 2005) han propuesto el término “Iniciativas sociales corporativas” para referirse a “aquellas principales actividades emprendidas por una organización para apoyar las causas sociales y cumplir con los compromisos de responsabilidad social corporativa”.

Dentro de las anteriores acciones se mencionan las siguientes: la promoción de causas, el marketing de causas, el marketing social corporativo, la filantropía corporativa, el voluntariado comunitario y las prácticas empresariales socialmente responsables.

No es mi objetivo entrar a analizar estas actividades aquí y ejemplos de las mismas por parte de empresas colombianas, que por suerte hay muchas, por lo que lo reservo para una próxima columna pero sí es importante mencionar que el marketing como disciplina y como práctica tiene una amplia relación con la sociedad.

Tampoco pretendo entrar a calificar las sanciones impuestas por organismos de vigilancia y control en nuestro país a empresas industriales en los últimos años, y en esta semana a empresas de servicios, eso pertenece al campo legal y a esas entidades específicamente. Lo que quiero reivindicar es el importante papel que tiene el marketing en el establecimiento de estrategias empresariales que contemplen no solo los objetivos de rentabilidad de las empresas sino igualmente los de la comunidad respetando sus valores, favoreciendo las relaciones de largo plazo y propendiendo permanentemente porque “el mundo sea cada vez más un mejor lugar para vivir todos juntos”.

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