Opinión

  • | 2017/11/22 00:01

    Marca empleador: ¿un asunto cosmético?

    No todos creen en la imagen de los empleados posando sonrientes para la foto, cuando no necesariamente están convencidos de estar en el gran lugar para trabajar que sus organizaciones ostentan.

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Según muestra la tendencia en medios de comunicación, un término de moda en gestión humana y posicionamiento de marca es el “employer brand” o “marca empleador”. Pero, ¿qué tan creíble es esa foto de todos los empleados posando sonrientes?, ¿hasta dónde los empleados de una empresa piensan que realmente merecen los sellos de gran lugar para trabajar que sus organizaciones ostentan?, ¿qué tan frecuentemente los candidatos en un proceso de selección son atraídos por una empresa que parece muy buena, para luego descubrir una cultura abrumadora que no invita a permanecer en ella por mucho tiempo?

Eso es algo que descubrió Hung Lee, fundador del portal de internet Workshape, dedicado a servir de vínculo entre las competencias que las personas han desarrollado a lo largo de su trayectoria laboral y las necesidades de los start-ups de tecnología. Para sus creadores, este emprendimiento comenzó con una pregunta: “¿Por qué los reclutadores sólo llaman para ofrecernos un trabajo que ya no queremos seguir haciendo, si somos capaces de hacer otras cosas?”. La respuesta a la que llegaron es que los procesos de selección actuales, basados en el currículo y las rígidas descripciones de cargo, son ciegos a la hora de encontrar el talento adecuado para empresas que pueden aprovechar la gran diversidad de experiencias disponibles en el mercado laboral.

Dice Lee que, aunque valora el sentimiento detrás de las empresas que honestamente quieren ser un gran lugar para trabajar e invertir grandes sumas de dinero para presentar una buena imagen y atraer mejores empleados, a quienes aspiran a encontrar trabajo se les genera una experiencia muy poco satisfactoria en el propio proceso de reclutamiento, exageradamente estandarizada y poco diferencial.

También afirma que quienes están buscando trabajo son altamente susceptibles a las tácticas asociadas con la marca empleador, más que las empleados y ocupados con sus tareas diarias. ¿Cuántas personas encuentran agobiante el hecho de saber cómo escribir una buena hoja de vida que, en menos de dos páginas, comunique todo lo que es y es capaz de hacer? ¿Y cuántas salen de un proceso de selección pensando en que fue una experiencia transformadora y divertida que vale la pena repetir? Si hay tantas empresas preocupadas por la experiencia del cliente, ¿por qué es tan poco importante para ellas la experiencia del empleado que debe prestar el servicio y generar esa experiencia?

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La semana pasada, el Cedit (Centro de Estudios en Dirección del Talento Humano), de Inalde Business School, realizó su III Foro para directores de Gestión Humana, esta vez con el tema de “Cultura Organizacional y Marca Empleador”. Durante el evento, se analizó lo que hay de investigación detrás de dicho concepto y no deja de sorprender la inmensa tendencia a recomendar fórmulas estandarizadas y promover las buenas prácticas de ciertas empresas, aunque sean poco replicables fuera de su contexto original.

A pesar de lo que dicen algunos artículos de prensa, no hay mucha investigación que demuestre empíricamente que tener una buena marca empleadora impacte directamente los resultados del negocio, salvo lo que sugieren los rankings de firmas de consultoría que pueden llegar a tener poco sustento o rigor científico para validar sus afirmaciones. Incluso, se ha criticado mucho que las estrategias de marca empleadora se polaricen en mostrar una buena imagen de las empresas para atraer talento clave, mientras sus prácticas internas son inconsistentes con dichas promesas, dejando en evidencia una cultura organizacional no muy alineada con la imagen pública del negocio.

Si se supone que la marca empleador pretende atraer al mejor talento disponible en el mercado laboral para mejorar su competitividad, es difícil ubicar casos concretos en los que eso no vaya de la mano con la marca comercial y la reputación de la empresa en su respectivo mercado.

¿Cuánta diferencia hay en realidad entre la marca comercial y la marca empleador? Por ejemplo, una empresa como Google tiene un altísimo posicionamiento en ambas variables y está en el top 5 de muchos importantes listados de reputación corporativa, marcas admiradas y empleadores atractivos. Además, tiene una cultura organizacional y una marca muy llamativa que la hace aspiracional para muchos. En clara oposición, podría estar por ejemplo el Congreso de la República u Odebrecht, cuyo posicionamiento social es tan malo que difícilmente son empleadores atractivos en la actualidad.

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Entretanto, hay algunas empresas que, aun siendo magníficas empleadoras, se enfrentan a la disyuntiva de estar en industrias poco atractivas o socialmente muy golpeadas (como las tabacaleras o las mineras), o con bajo reconocimiento público por tratarse de ciertos nichos en industrias muy específicas. En estos casos, deben hacer grandes esfuerzos para resaltar sus bondades como empleadores cuando salen al mercado a buscar talento, debido al bajo posicionamiento de sus industrias o a las tareas “poco atractivas” que suponen.

Pero los casos más paradójicos están en el ámbito donde la marca comercial es altamente admirada por sus clientes y con gran reconocimiento en su mercado, a la vez que genera grandes resultados económicos, a pesar de su mala imagen como empleador. Este es el caso de Amazon, que viene de un gran escándalo público por sus malas prácticas laborales y su cultura agresiva, sin que se vea muy afectado su atractivo frente a los clientes y siendo aún apetecido como un lugar para talentos de alto perfil.

A una empresa debe interesarle mucho cuidar su marca ante el mercado y hacer bien las cosas frente a la sociedad y sus clientes. Ya como empleador debe no solo cumplir las leyes y generar empleos dignos, sino promover una cultura organizacional sana y un ambiente laboral que cuide y desarrolle a su gente para agregar valor humano (no solo económico) y devolver a la sociedad personas mejores (y ojalá más felices) que las que recibe. Así, su “marca empleador” debe ser la consecuencia afortunada de hacer las cosas bien y no una estrategia superficial y cosmética para aparentar aquello de lo que internamente carece. 

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