La manipulación, todo un arte con identidad

Imposible negarlo, estamos enganchados y todo por cuenta de la manipulación. Podríamos suavizarla, decir que solo nos motivan, nos influencian o nos seducen las marcas, las personas, los discursos políticos, los sueños y hasta los influencers, pero seguimos enganchados y no necesariamente es malo. Simplemente somos irracionales y esto hace parte de nuestra identidad personal. Nuestras decisiones irracionales ayudan a forjar nuestra identidad. N. Eyal, autor de Hooked, nos cuenta que el secreto de la manipulación en marketing está en la creación de rutinas o ciclos, no en el simple bombardeo con mensajes.

La manipulación borra la frontera que existe entre el mercadeo y la economía, esto gracias a lo irracionales que podemos ser como consumidores, seres humanos u objetos de estudio. Pero ella nos ilustra cómo forjamos una identidad propia a partir de nuestras respuestas impulsivas a estímulos de los que no somos conscientes. Significa que somos objeto de influencia y que esto a su vez confiere un potencial gigante a las marcas para construir identidades.

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Desde la economía conductual, una corriente de pensamiento que usa experimentos, psicología y neurociencia para estudiar nuestro comportamiento, se han abordado estos temas con una perspectiva creativa. C. Sunstein, coautor de Nudge (muy recomendado), nos habla de las 50 sombras de la manipulación. Ésta es negativa cuando se irrespeta y viola la autonomía de las personas al restringir la capacidad de decisión, pero es todo tan sutil, bajo tantas sombras, que la castigamos solo cuando se vuelve engaño. Pensemos en lo que hizo Volkswagen con los motores Diesel hace unos años en EE.UU. En vez de seducir con atributos nuevos del carro, prefirió introducir un sofisticado sistema para mentir. Esto no es mera manipulación, es engaño. Por eso, manipular el subconsciente sin perder la ética empresarial no significa engañar con dolo, significa seducir, construir marca y ayudarle a las personas a construir parte de su identidad.

Como diría P. Raynaud, toda comunicación es manipulación. A esto le agregaría que la manipulación es a su vez seducción. Pero las empresas pueden escoger si manipulan hacia la influencia, la seducción y el valor agregado apelando a los misterios del subconsciente, o si prefieren explotar la confianza del cliente. En el primer caso existen varias tácticas interesantes. Por ejemplo, se pueden complementar los hábitos de la gente en vez de buscar el cambio drástico de sus vidas. Otra posibilidad es usar el marketing de influenciadores aumentando la exposición de un cliente al producto. Al crear un lazo de atracción y confianza hacia su influencer favorito, la probabilidad de comprar algo aumentará cuando el producto ha sido expuesto con frecuencia. Otras opciones son los colores, el olfato, la textura y todo aquello que construye el branding experiencial.

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Para H. Gatignon, el secreto está en una relación sostenible con el cliente, no en una manipulación cortoplacista antiética. Dicho de otra manera, gana más una empresa que lenta y sostenidamente enamora a sus clientes, que aquella que saca un alto margen en una sola transacción. Pensar así requiere de una mentalidad de largo-plazo, no del eufemismo del día a día que tanto nos atrasa.

Un ejemplo curioso de esta situación se da con Starbucks. A pesar del auge de Tostao, Starbucks siguió creciendo. Si los consumidores se rigieran netamente por el precio, ¿por qué aumentan los ingresos de Starbucks si sus productos pueden llegar a costar tres veces más que los de Tostao? La explicación está en la irracionalidad, en las emociones, en el desarrollo marcario, en la experiencia, confianza y al final de todo, en la construcción de la identidad personal. Consumir significa ensamblar una identidad, todo esto ayudado por atributos de marca que nos recompensan en nuestra individualidad y existen profundamente en nuestro subconsciente. ¿Quizá sea hora de que en Colombia le pongamos más atención al subconsciente?