“Low-Cost” no significa mala calidad, ni inferior nivel, ni cliente de baja categoría

Esta estrategia se ha vuelto común y se ha logrado consolidar en muchos sectores empresariales más allá de simplemente el de las líneas aéreas, donde según los entendidos se afirma que comenzó por allá en los años 70.

Es así como varias empresas de diferentes sectores se han inclinado por desarrollar su negocio proponiéndole al mercado un producto o servicio básico/elemental, reduciendo sus costos al máximo aprovechando su cadena de valor y la alianzas con sus colaboradores, ofreciendo algún atributo de diferenciación respecto a la competencia y todo ello incidiendo en el ofrecimiento de unos precios bajos o muy reducidos.

En los últimos años y a raíz de la crisis económica a nivel mundial, el término “low-cost” se ha utilizado indistintamente para referirse a políticas de bajos precios para cautivar clientes que están en búsqueda de los mismos o para brindar descuentos o promociones al mercado o igualmente como una estrategia clara de funcionamiento de las empresas en ese sentido. Es importante por lo tanto aclarar la manera de utilizar no solo el término sino igualmente las estrategias inherentes a tales acciones.

Hoy en día encontramos muchas actividades económicas que operan este planteamiento como hoteles, aerolíneas, establecimientos de moda, comercio minorista, tiendas de muebles, agencias de viajes, alquiler de automóviles, outlets, marcas propias de empresas de distribución, etc. 

Los motivos del incremento de este modelo de negocio son en esencia variados y están relacionados principalmente con cada una de las actividades mencionadas. Razones más específicas tienen que ver necesariamente con el comportamiento del consumidor como tal:

• El mercado hoy en día está exigiendo que se cambie la relación tradicional de “poder” entre empresas y consumidores y pide que estas se adapten a sus capacidades y que de todas maneras se les brinde una propuesta de valor con calidad.
• Los ingresos de la población han disminuido y solicitan que los principales productos y servicios que se requieren para una vida normal e incluso digna, estén a su alcance.
• El internet y las crecientes tecnologías, han hecho que para muchos servicios resulte más fácil acceder a ellos mediante su uso o que se conozcan los precios de los productos de manera más abierta y clara y por lo tanto encontremos clientes más informados y que pueden interactuar más fácil y económicamente con las empresas.
• Las tendencias en los hábitos de consumo muestran igualmente un consumidor que está buscando productos/servicios (incluso de lujo) pero mucho más asequibles a sus condiciones. Esto se da aún cuando el mismo consumidor tenga la capacidad adquisitiva para adquirir tales bienes.
• Los consumidores quieren cada vez más hacerse ver y sentir como “compradores inteligentes” que tienen un amplio poder para comparar entre distintas alternativas y poder elegir en consecuencia.

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Para muchos de los que trabajamos y/o investigamos en el campo del management y del mercadeo, la estrategia del “bajo costo” tiene su origen, hacia los años 80,  en los trabajos, de Michael Porter, relacionados con las estrategias competitivas genéricas que tienen en cuenta la posición relativa de una empresa dentro de la industria, sector o actividad económica en la que se desenvuelve (ver cuadro).

Estrategias genéricas de Porter

Fuente: Porter (1987)

El entender este modelo de negocio de manera estratégica permite distinguir, el tema del “low-cost”, de simples acciones comerciales que emprenden las empresas en lo relacionado con los precios nada más con el simple ánimo de captar más consumidores. Estas últimas, de ser mal utilizadas en el escenario de competencia (por no entender ni aplicar adecuadamente sus estructuras de costos, por ejemplo) pueden deteriorar sus beneficios y su posicionamiento en el mercado.

Porter habla de diferenciación cuando una empresa cualquiera busca ser única en su actividad económica o industria haciendo distinguir ciertas características o atributos de su producto/servicio que son ampliamente valoradas por los clientes y se dedica exclusivamente a ofrecer tales elementos al mercado cobrando un precio superior por los mismos. Las fuentes de diferenciación son variadas (dependiendo del sector) y las trataré en otra columna.

Se refiere al liderazgo en costos cuando una empresa pretende ser el productor a menor costo en su industria. Las fuentes y beneficios de esta estrategia están relacionados con un acceso preferencial a materias primas, una tecnología superior que desarrolla en el mercado, disponer de una curva de experiencia favorable, tener economías de escala y otras ventajas similares. En todo caso un productor de bajo costo, como dice este experto, no puede ignorar las bases de la diferenciación y si su producto/servicio no es percibido como comparable o aceptable por el mercado, se verá obligado a tener que realizar descuentos muy significativos (por debajo de la competencia) para poder lograr ventas.

La estrategia de enfoque, es una variante de las anteriores pero aplicada a un segmento o nicho de mercado específico mientras que aquellas buscan todo el mercado.

Tenemos entonces que el modelo de “low-cost” tan utilizado hoy en día, busca esencialmente la estrategia del liderazgo en costos y aunque inicialmente, para todo tipo de productos o servicios, se dirigía a los estratos medios y bajos, actualmente, las empresas que lo usan, pretenden abarcar la totalidad del mercado independiente de su nivel socio económico.

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Siguiendo con los aportes de los expertos, se afirma que esta estrategia trabaja sobre las bases de ciertos elementos que se denominan: “Low cost” o mantener los costos de producción lo más bajos posibles, “Low fare” u ofrecer al mercado  precios más bajos y tarifas más sencillas y, “No frills”  o eliminar de su oferta todo aquello que sea innecesario o se considere como un lujo.

En nuestro país, y recientemente con el lanzamiento de una aerolínea más de bajo costo, Wingo (que se suma a EasyFly y a Viva Colombia), nos volvemos a preguntar ¿de qué manera pueden estas empresas ser tan eficientes en el mercado con precios tan bajos?

Ante el anterior interrogante es importante saber que tal operación se puede llevar a cabo a cambio de suprimir muchos de los servicios tradicionales que se prestan a los viajeros y concentrarse en satisfacer la necesidad básica de transportarse o desplazarse a costos bajos.

Respecto a las empresas de comercio minorista de alimentación y productos básicos, denominadas “hard discount” e igualmente presentes en Colombia como Ara, D1, Justo & Bueno, entre otras, ellas no realizan promociones por temporadas sino que por el contrario son tiendas que manejan un modelo de descuentos permanentes.

Para poder operar este último esquema y brindar bajos precios al mercado, estas empresas tienen un control estricto sobre sus costos esencialmente de logística, infraestructura, personal, publicidad, transporte, empaque, exhibición e incluso manejan marcas propias. Estos ahorros son trasladados a los clientes vía los precios sin afectar la calidad de los bienes vendidos.

Ante el evidente inicio de la temporada de festividades de fin y comienzo de año, en la que los colombianos nos vemos abocados a incurrir en toda una serie de gastos relacionados con compra de servicios como los viajes y, de la innegable necesidad de adquisición de alimentación, no solo para nuestro normal consumo diario sino igualmente para compartir en familia, se hace indispensable que reclamemos de este tipo de empresas, no solo un producto de buena calidad a un precio justo sino igualmente mucha amabilidad, empatía y flexibilidad en su atención debido a la experiencia que manejan de su estructura de negocio.

Tanto la industria de “low-cost” (las empresas que operan esta estrategia) como el mercado (los consumidores que adquieren estos bienes y servicios), deben entender la lógica de este modelo de negocio pero siempre teniendo en mente que todos somos clientes de primera categoría y que buscamos satisfacer nuestras necesidades esenciales.

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