Opinión

  • | 2014/07/07 11:00

    Fidelizando al vendedor ambulante

    Philip Morris-Coltabaco cultiva las relaciones con los vendedores ambulantes quienes representan un canal de distribución muy importante para sus marcas. Opinión de Luis Fernando Botero C.

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La historia de esta semana es muy diferente, no tiene quejas, reclamos, insatisfacciones, solo tiene gratitud, reconocimiento y amor de un micro empresario por su proveedor y las marcas que vende.

Estaba saliendo de una conferencia en el CESDE en compañía de Dora Helena Ospina, una de sus profesoras, y como había hablado durante un largo rato, se me ocurrió que sería buenísimo para mi garganta una mentica, encontramos un puesto de venta ambulante a la salida y nos pusimos a conversar con el señor que la atendía, por cierto muy simpático y de repente surgió esta narración que me llamó la atención y quiero compartir con mis lectores porque da cuenta de la historia de amor de un vendedor ambulante con las marcas de una productora de cigarrillos.

Fabio Martínez tiene un puesto debidamente censado y reconocido como tal por la Alcaldía de Medellín, casado y con tres hijos, fue jubilado antes de cumplir su edad debido a una severa lesión en su columna vertebral. Hace 20 años, luego de que el ISS lo pensionó, tomó la decisión de montar su puesto de ventas en la calle y lo hizo en las cercanías de la Universidad CESDE en Medellín donde uno de sus hermanos tenía también su puesto.

Espacio Público, la entidad dependiente de la Alcaldía de Medellín que los controla, le cambió hace 5 años su rústico puesto de ventas en un sitio cómodo, limpio, agradable al comprador para la exhibición de los productos que ofrece: cigarrillos, chicles, confites, chocolates, galletas, papas fritas e incluso una máquina expendedora de café, entre otros. Aquí empieza la historia…

Hace cuatro años Philip Morris-Coltabaco hizo un censo de venteros ambulantes en la ciudad, comprobó que el producto más vendido por los ambulantes eran los cigarrillos por unidades “y nos "enganchó" para que compráramos todos los cigarrillos allá. La empresa, después de este compromiso, nos invita a su sede cada 4 meses, nos ofrece un almuerzo muy especial, nos llevan espectáculos variados: trovadores, grupos de música, además nos hacen muchas rifas de bonos redimibles, electrodomésticos; tenemos una tarjeta que recargan con alguna regularidad para que vamos al Éxito o a Surtimax para comprar lo que queramos. En cada visita nos dan una buena cantidad de cartones de cigarrillos para que los vendamos y obtengamos utilidades adicionales, también podemos ir a un almacén para comprar ropa y Coltabaco paga $100.000 por cada ventero ambulante y ellos, en caso de que se pasemos del presupuesto, asumen el excedente. Conocemos a fondo las marcas de Coltabaco y a ellas les hacemos toda la fuerza, queremos vender cada vez más de ellas porque sentimos una necesidad interior de regresar con nuestro esfuerzo –aunque sea poco- el interés de ellos en nosotros, sentimos una cercanía muy grande con esa empresa y sus marcas de cigarrillos”. (sic)

A través de esta estrategia, Philip Morris-Coltabaco ha conseguido: ganar la confianza y fidelidad de estos comerciantes cuya participación en la venta de cigarrillos es muy alta, combatir creativamente el contrabando que golpea fuertemente sus productos, acercarse a un canal que de por sí, es difícil de abordar por las características mismas del negocio y las connotaciones que tiene en nuestro país, y por último, ha construido un modelo novedoso que los atrae con emoción hacia sus marcas. Nos llama poderosamente la atención el hecho de que la estrategia es cercana al ventero, impacta sus sentimientos y su bolsillo por igual, no se percibe desequilibrio en esa relación, porque transmite un mensaje que resalta la importancia del ventero pero que además, apela a sus sentimientos para conseguir la defensa de sus marcas al momento de vender.

Desde la perspectiva de don Fabio, el programa de fidelización de Philip Morris-Coltabaco lo llena de alegrías, lo mantiene atento a la rotación de las ventas de cada cartón de cigarrillos de cualquiera de las marcas asociadas a Coltabaco -Boston, Caribe, Green, Derby, Marlboro, Pielroja, American Gold, L&M-, este vendedor ambulante dedica sus mejores esfuerzos de venta porque se siente reconocido, valorado, apreciado, y sobre todo, percibe que es importante en la estrategia de ventas de esta poderosa empresa.

Para las empresas de consumo popular masivo que requieren de distribuidores para llegar a cada consumidor, el papel del intermediario es fundamental para el éxito en la colocación de su oferta, y para conseguirlo, es necesario garantizar el amor y la pasión de cada uno de ellos por las marcas que representan y eso parece que lo entendió muy bien Philip Morris-Coltabaco. Este mercado de cigarrillos que en Colombia se calcula en 13.200 millones de unidades cada año, exige una integración sólida con aquellos vendedores de la calle que cumplen un papel tan sobresaliente y Fabio se siente completamente integrado a la estrategia de fidelización del productor y sus marcas con el distribuidor, le ayudan, lo consideran y le hacen sentir cercanía con sus planes.

Enamorar a los intermediarios es parte del éxito en las estrategias de marketing de clientes, desafortunadamente muchas empresas solo los consideran un “mal necesario” y poco esfuerzo dedican para garantizar su amor a la marca, por responder con excelente servicio a sus requerimientos y mucho menos esfuerzo dedican para mantenerlos motivados de manera que transmitan ese amor al consumidor final, parece que Philip Moris-Coltabaco lo ha conseguido con los venteros ambulantes y Fabio es muestra de ello.


director@service7x24.com
Twitter:@lfboteroc

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