Opinión

  • | 2017/04/07 00:01

    Los dinosaurios en la era digital

    La concentración del poder de las grandes empresas no garantiza su éxito en el futuro.

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La era digital ha servido para que las grandes empresas comiencen a replantearse muchas de las verdades fundamentales en las que habían creído siempre sin cuestionar, los famosos “paradigmas”, que se han convertido en un lastre que impide cambiar el modus operandi de las organizaciones, lo que puede ser mortal.

Y es que claro, en épocas donde se dedicaban a gestionar la abundancia y los problemas eran diferentes: no conseguir la suficiente producción con la calidad esperada, el tiempo de espera en las filas por parte de los clientes, no contar con suficientes empleados para dar respuesta a la demanda. Se actuaba como panaderos y no como vendedores, la empresa era protagonista y el consumidor solo una parte de la cadena.

Pero con los cambios drásticos y la caída de la demanda, con mercados cada vez más saturados de proveedores y donde la competencia en precio es el día a día, no se puede seguir dirigiendo a las empresas con los mismos esquemas mentales que antaño. No sólo hay que apostar por la tan cacareada innovación en productos, servicios y procesos, sino que hay que ir un paso más allá y cuestionarlo todo, así se tengan que sacrificar a los enormes dinosaurios empresariales.

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En esta época donde se debe gestionar la escasez y pelear cada centímetro del campo de batalla, es absolutamente esencial que se avance en el siguiente paso de la innovación, atreviéndose a replantear todas “las verdades esenciales” del negocio, y que se pongan en duda los “siempre se ha hecho así”. Ese siguiente paso es el de la innovación estratégica, que puede activar crecimientos transformadores a través de cuestionar aspectos como, por ejemplo:

¿En qué negocio estamos?

Aunque parezca una pregunta trivial, no lo es en absoluto. Una de las principales y más importantes barreras que nos encontramos a la hora de buscar la transformación de las empresas está en la cabeza de los directivos.

Se tiende a confundir lo que se hace: “somos una empresa de transporte terrestre” con el trabajo que se está realizando para el cliente, para él: “somos parte de su cadena logística”. Si se comienza a leer nuestra ventaja competitiva no desde lo que la empresa produce sino desde el cliente, se podrán desbloquear paradigmas y generar crecimientos transformacionales, es decir, si somos un proveedor de logística para mi cliente, puedo empezar a expandirme por la cadena.

¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cómo los agrupamos?

Se tiene la costumbre de tratar a los clientes como si fueran segmentos de población y no personas, lo que lleva a tener enfoques demasiado generalistas y que terminan sin satisfacer a nadie.

Por ejemplo, ¿a nuestros clientes les gusta el “ocio” (segmento) o el “teatro” (real)? Si se comienza a entender a los clientes como las personas que son, con gustos, preferencias y formas diferentes de entender la vida, se tendrá la capacidad de hacer aflorar grandes oportunidades basadas en nichos determinados.

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Sí, es difícil, pero ¿para qué está la tecnología? Usándola de forma correcta, se pueden detectar micro-nichos dentro de los segmentos de clientes, donde la oferta está funcionando especialmente bien y que no son tan sensibles al precio, para así tener el foco en ellos.

¿Podemos acercarnos de otra forma al mercado?

Una de las principales creencias que limitan a las empresas, sobre todo si llevan años compitiendo en un mercado, es la forma de acercarse a él.

Por ejemplo, ¿quién dice que para llegar al cliente necesitamos una fuerza comercial? ¿El que “siempre se ha hecho así”? ¿Y quién dice que hay que dejar que el cliente elija entre mil opciones hasta crear un producto personalizado? En varios sectores en los que tradicionalmente se ha actuado así, ha habido empresas que se han atrevido a cuestionar esas verdades y “resegmentar” el mercado: cambiando la fuerza comercial por un sistema de pedidos online y permitiendo al cliente elegir sólo entre unas pocas opciones estandarizadas, lo que ha llevado a conseguir ahorros superiores al 30% en la estructura de costos, que pueden repercutir en el cliente y afianzar un liderazgo difícil de imitar.

Estas tres son sólo algunas de las opciones de crecimiento que se pueden desbloquear en un mundo digital e hiper-conectado; si realmente los dinosaurios empresariales se atreven a sacrificar esas ideas preconcebidas, la forma del “siempre” de hacer las cosas. Lograr liberarse de su hábitat natural (la prehistoria), se logrará adaptar la cultura empresarial a la revolución que se está gestando en la forma de hacer crecer los negocios.

El primer paso es sentarse un día alejados del mundanal ruido, adoptar mente de aprendiz, un becario recién entrado en la empresa, sin experiencia laboral y preguntarse inocentemente para cada una de esas verdades: ¿y eso… por qué es así?

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