Opinión

  • | 2017/05/13 00:01

    Lo bueno funciona

    Con iniciativas sociales de distinta índole, muchas empresas en el mundo, y en Colombia, logran un equilibrio entre generar rentabilidad y atender problemáticas sociales y ambientales.

COMPARTIR

Para muchos entendidos en la materia, a partir de su libro: “Social Responsibilities of the Businessman”, Howard R. Bowen (1953) fue el pionero del análisis de la relación entre empresa y sociedad llegándose incluso a considerar el padre de la RSE (Responsabilidad Social Empresarial).

En esta obra, este autor define este importante término como “las obligaciones de los empresarios para impulsar políticas corporativas y tomar decisiones o seguir líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad”.

El aceptar voluntariamente por parte de los empresarios esta noción, puede repercutir significativamente en la disminución de los problemas económicos y otorgarles una mayor probabilidad de alcanzar los objetivos en sus negocios.

También le puede interesar: Más no siempre es mejor

En el año 1970 y en un clásico artículo de New York Times Magazine, Milton Friedman afirma que la “única responsabilidad social de cualquier negocio es la de aumentar sus ganancias” y que por lo tanto la única obligación de un directivo, es la de proveer dividendos a sus empleadores, es decir a sus accionistas. Este planteamiento ha sido discutido y controvertido considerablemente en las últimas décadas.

Durante todo el siglo pasado se dieron incesantes debates alrededor, no solo de la definición del término RSE, sino igualmente de su práctica, y también se fue evidenciando de forma progresiva, el papel de la empresa como agente transformador de la sociedad sin atender exclusivamente intereses particulares, sino además el bien común trascendiendo lo meramente económico.

Pero reflexionemos un poco en todos esos problemas sociales que enfrentamos, y sobre todo en nuestro país, en el cual vemos algunos como la pobreza (columna: 6 cifras para entender la pobreza en Colombia) o los principales temas ambientales que toda organización debería contemplar dentro de sus actividades cotidianas (Sostenibilidad).

En uno de tantos esfuerzos por ampliar el alcance de la disciplina del marketing y no solamente limitarse al desarrollo de estrategias para “vender más”, Kotler y Lee (2005) definen la responsabilidad social corporativa como “el compromiso por mejorar el bienestar de la comunidad a través de unas prácticas de negocio discrecionales y la contribución de recursos de la empresa”. Para ello se pueden emprender distintas acciones en variados frentes dentro de este campo de estudio.

Estos autores plantean seis iniciativas sociales: unas de marketing y otras corporativas, definiéndolas como “las principales actividades que lleva a cabo una compañía para apoyar las causas sociales, fortalecer su negocio y cumplir sus compromisos de responsabilidad social corporativa”.

Le sugerimos leer: Mercadeo para todas las necesidades

Entre las desarrolladas y manejadas por los departamentos de marketing encontramos:

  • La promoción de causas: en ella la empresa provee los fondos , aportes en especie y otros recursos para efectuar promociones que aumenten en la comunidad la conciencia y el interés por una determinada causa social o también apoya la recolección de fondos, la participación o el reclutamiento de voluntarios para una causa.
  • El marketing con causa: en donde una empresa se compromete a realizar una contribución o donación a una causa específica basada en las ventas de sus productos. Normalmente esta acción tiene una acción limitada y relaciona un producto y una organización benéfica concretos.
  • Marketing social corporativo: se apoya el desarrollo o implantación de una campaña para modificar el comportamiento en el marco de la mejora de la salud, la seguridad, el medio ambiente o el bienestar de la comunidad.

Los beneficios fundamentales de estas actividades están relacionados con fortalecer el posicionamiento y la preferencia por la marca, el aumento de tráfico y ventas de los productos al igual que la lealtad de los clientes, entre otros.

Dentro de las efectuadas a nivel corporativo se encuentran:

  • Filantropía corporativa: se realiza una contribución directa a una organización o causa benéficas, casi siempre en efectivo, donaciones y/o servicios en especie.
  • Voluntariado de los empleados: donde la empresa favorece y apoya que sus empleados u otros actores de su cadena de valor realicen voluntariado en organizaciones y causas de su comunidad.
  • Prácticas de negocios socialmente responsables: se adoptan y realizan prácticas de negocio e inversiones discrecionales en apoyo de causas sociales, con el fin de mejorar el bienestar de la comunidad y proteger el medio ambiente.

En un sentido más amplio, este segundo tipo de acciones busca el equilibrio entre dos factores fundamentales: la generación de riqueza para los accionistas y el poder responder de manera tangible a las expectativas de los distintos grupos de interés o “stakeholders” que tiene la empresa.

Lea también: Soy un buen gerente de ventas

En el año 2012 los autores Kotler, Hessekiel y Lee publican “Good Works”, en donde evidencian toda una serie de ejemplos a nivel mundial para explicar cada una de las iniciativas sociales propuestas en el año 2005. De hecho existe una adaptación de esta misma obra en el año 2013, que adicional a los casos internacionales, muestra otros de empresas colombianas. Aquí se trata de demostrar cómo podemos “construir un mundo mejor y favorecer la cuenta de resultados”.

Todo este marco de trabajo planteado para gestionar la RSE ha sido convenientemente abordado por grandes empresas demostrando su compromiso con la sociedad, pero ¿qué han realizado los pequeños y medianos empresarios al respecto? ¿Tienen ellos claridad acerca de la manera de trabajar estas inquietudes de un modo estratégico? ¿Acaso, muchos de ellos consideran, que por no disponer de recursos suficientes para acometer estas acciones, se verían marginados de las mismas?

Al respecto es importante recordar algunas recomendaciones para este tipo de empresarios (ver mi columna: La responsabilidad social de los pequeños empresarios) que podrían brindarles orientación en esta dirección y lograr objetivos no solo económicos, sino igualmente sociales y ambientales. Se contrariaría así el interesado planteamiento de Friedman.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 524

PORTADA

Así es el mercado de los bufetes de abogados en Colombia

En un año que no resulta fácil para la economía, la actividad de las firmas legales está más dinámica que nunca. Los bufetes de abogados se juegan el todo por el todo.