Opinión

  • | 2017/11/12 00:01

    ¿Lidero una estrategia de marca empleadora?

    He estado investigando más sobre el tópico de marca empleadora. Entre más investigo más cuenta me doy que funcionamos de manera bastante intuitiva en el tema. Existen varias empresas que manejan el concepto con un enfoque serio, pero en general se queda en una idea teórica.

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En las dos últimas décadas, se ha probado la importancia de la relación empleado-organización que muestra en diversos estudios cómo el compromiso de los empleados es lo que lleva a mejores resultados financieros.

Este hecho ha impulsado la aplicación de los principios de marketing a la dirección de recursos humanos creando el cuerpo teórico del employer branding, cuyos objetivos prioritarios son atraer talento hacia la organización y comprometerlo. Se habla de métricas reales, capaces de contribuir al compromiso con la marca empleadora, se gasta menos en procesos de selección, se fomenta la retención de los empleados y por tanto baja el índice de rotación y se puede llegar a tocar a los mejores talentos del mercado incluso antes que la competencia.

El proceso estratégico de construcción de la marca del empleador debe llevar a la creación de una propuesta de valor diferenciadora y competitiva, la articulación de estrategias que conlleve a la ejecución exitosa de las acciones necesarias y específicas, para la atracción, selección, retención/fidelización, con la consecuente implicación de todos los departamentos y funciones de la organización.

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En el libro de Carolina Borrachia Zona de Confort se habla de 25 errores comunes de las empresas al construir su marca empleadora, yo quisiera rescatar 5 a mi juicio notables:

1. Tener acciones tácticas sin tener estrategia definida; que terminan siendo un conjunto de acciones sin ninguna articulación.

2. No discriminar talento de compromiso. Esto lleva a que solo se invierta en retener a los que consideramos talentos… minoría de la organización.

3. Ponerse como objetivo salir en un ranking.

4. Vender un lugar ideal.

5. No agregar valor más allá de la vacante.

Desde mi perspectiva agregaría unos cuantos que son fáciles de ver:

  • Falta de un proceso de alineación real entre todos los involucrados en las entrevistas.
  • Que quien lidere el proceso de contratación no sea el dueño de la posición.
  • Que no haya una articulación con comunicación corporativa. La marca empleadora no es un proceso aislado de recursos humanos.
  • Que no haya alineación con marketing de marcas. Muchas veces lo más conocido son las marcas, los productos no su casa productora. Las experiencias del empleado o prospecto como consumidor/usuario son vitales al momento de encontrar la percepción de la marca empleadora.

De otro lado hay algunas cosas que definitivamente se deben tener en cuenta en el momento de hacer una estrategia para marca empleadora; claridad sobre la cultura de la compañía, el ambiente que se respira para entender a quién quiero atraer, alinear el perfil de mi talento a las necesidades de la organización y viceversa, conocer y gerenciar la imagen reputacional de la compañía y tener en cuenta la experiencia de mi marca con los usuarios (sean empleados nuevos, prospectos o antiguos).

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Algunos ejemplos, si mi experiencia ha sido mala con un producto o servicio esa será mi imagen de la empresa, si una aerolínea me dejó esperando horas un vuelo y no me trató bien no va a interesarme jamás trabajar en una empresa así.

Si internamente hay job postings y planes de talento que nunca se respetan, mi experiencia es mala, mi credibilidad baja y, por tanto, mi compromiso como empleado, lo más posible es que quiera irme en la primera oportunidad a otra empresa.

El concepto de marca empleadora es pues interesante en su construcción y manejo. Es una articulación de lo que hacen varias áreas de la organización y que definitivamente es sustentable en el tiempo porque al atraer y mantener mejor gente le apuesto al largo plazo a los resultados y la sostenibilidad de mi negocio. Tal vez esto pone a los líderes a repensar en el concepto de cuál es el perfil de mi gente de recursos humanos que debe ser menos transaccional y más estratégica acompañando de verdad las necesidades del negocio. Como líderes de la organización la pregunta es: ¿tengo realmente una estrategia de marca empleadora?

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