Las metas de ventas deben estar directamente relacionadas con las metas de productividad, con el objetivo de incrementar la rentabilidad del negocio, logrando disminuir los costos y mejorando la propuesta de valor.
Existen dos motivos principales por los cuales un negocio fracasa. Uno es la falta de ventas y el otro es la falta de fondos. Realmente estamos hablando del mismo problema. Vender no solamente es convencer a los clientes y generar una orden de compra, un contrato o una aceptación. Vender significa completar el ciclo de ventas hasta el recaudo, e inclusive hasta que el cliente vuelva y compre. Entonces la productividad es parte fundamental en la definición del ciclo de ventas.
La productividad es hacer más con menos. Un negocio enfocado hacia la productividad inicialmente deberá producir mejor, luego producir más rápido y por ultimo producir en forma más económica.
Un aspecto importante para alcanzar la rentabilidad basada en la productividad es establecer los indicadores claves del negocio, fáciles de revisar semanalmente y verificar si se están cumpliendo las metas de ventas y productividad.
Cuando la empresa no ha establecido dichos indicadores y adicionalmente no sabe cuál es su punto de equilibrio (relación entre costos y gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales), sus márgenes de contribución (diferencia entre el precio de venta menos los costos variables) y la capacidad máxima de producción y/o servicio, se ve enfrentada a dos escenarios: 1. “Apagar incendios” con un flujo de caja mensual negativo y 2. No saber exactamente qué productos y/o servicios genera el flujo de caja.
Las dificultades de flujo de efectivo están directamente relacionadas con la entrega del producto y/o del servicio, si no hay capacidad para entregar a los clientes, no importa cuánto más se vende, los clientes no pagarán sus facturas y por ende el efectivo no llegará para ser reinvertido en la operación del negocio. Es allí, cuando el empresario esta andando en un circulo sin salida “Si consigo el flujo de efectivo, puedo entregarle a mi cliente… Si entrego a mi cliente tengo más flujo de efectivo”. En este punto se toman decisiones que pueden agrandar el problema, tales como “Vendamos más y pidamos anticipos”, pero realmente lo que ocurre es agrandar el hueco del flujo de efectivo incumpliendo a los clientes.
En estas situaciones donde la presión aumenta, lo que sucede es que la emoción sube y la inteligencia baja. Entonces llega la Hora de la verdad en la empresa. Del ciclo de ventas o de una negociación en la que la presión es alta y el resultado depende tanto de los esfuerzos del equipo como individuales para salir adelante en una situación crítica y a veces contra la adversidad, muchas veces el elemento tiempo está en su contra, lo que agrega aún más presión y drama.
El problema es que la mayoría de los empresarios evade esa Hora de la Verdad por temor o por falta de confianza en sí mismos, de modo que cuando la tienen que enfrentar, no están preparados para hacerlo exitosamente. Mantener la concentración y el enfoque en el ojo del huracán es algo que cualquiera puede aprender a hacer. La clave es comprender que si bien se requiere de algo de talento, principalmente se necesita un control absoluto y autodisciplina de llevar los números e indicadores.
Todo dueño de negocio, vendedor o profesional sabe que el secreto del éxito es correr riesgos y aprender a mitigarlos (minimizarlos o protegerse de ellos). En otras palabras, el problema no es el riesgo de perder el flujo de efectivo y equivocarse, sino ser conscientes de cuánto se ha planeado, practicado, investigado y experimentado antes de entrar al campo o subir al escenario de los negocios, el dinero, las relaciones y la vida.
* Entrenador de Negocios Sales Partners Colombia
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