Opinión

  • | 2017/03/16 00:01

    Las dos tareas “esenciales” de una empresa

    El CEO es el vínculo entre el interior y el exterior, que es la sociedad, la economía, la tecnología, los mercados y los clientes. En el interior solo existen costos. Los resultados todos provienen del exterior -Peter Drucker.

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Muchas veces lo obvio no es tan obvio. El estudio de la empresa también ha caído en las sofisticaciones propias de los eruditos. Basta pedirle a un empresario real (pensemos en Arturo Calle), quien tiene resultados bien significativos, su opinión sobre el último concepto de marketing o de estrategia del Journal del  Academy of Management y se reirá de nosotros en la cara. Fruto de esta reflexión me he propuesto pensar en un artículo con un mensaje simple sobre las dos tareas esenciales de una empresa.

Primera tarea: el negocio

Una empresa tiene dos grandes pilares; el primero se llama negocio. ¿Cuál es el negocio?, ¿qué vende?, ¿a través de qué medios satisface las necesidades puntuales de un cliente? Con sencillez y mucha razón, Peter Drucker decía que la finalidad de la empresa es crear clientes. Podemos tener los mejores empleados, las mejores instalaciones o el mejor sistema de información pero sin clientes no se subsiste por mucho tiempo.

Esta obviedad lleva a otra: todos los esfuerzos de las organizaciones deben enfocarse hacia la comercialización: las ventas. Es necesario que desde el gerente general hasta el último de los empleados sean conscientes de que el motor de la empresa son sus ingresos, punto. El problema de esta afirmación es que el cliente es una realidad externa, es decir, está por fuera de mi empresa y esto implica salir al exterior para entender sus necesidades, brindar respuesta a sus problemas y, sobre todo, lograr su voluntad, la cual se expresa en la compra. Un gerente dedicado a sus cuatro paredes y a sus cinco comités sin pisar la calle corre el riesgo de petrificar sus decisiones y su propia dinámica de negocio.

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Nos equivocamos cuando buscamos que los empresarios sean cuidadosos administradores; ambas son actividades de naturaleza distinta. En la primera, es fundamental el riesgo y las oportunidades y, en la segunda, la ordenación de recursos hacia un fin. Por tal motivo, lo único que debe existir en un empresario y en un directivo, como su ADN distintivo, es la iniciativa: la capacidad de iniciar cosas porque sin realizaciones no hay creación. La tarea empresaria es, especialmente, creadora y no solo administrativa.

Esto quiere decir que la innovación está unida al negocio. No puede ser una unidad “estratégica” en la empresa. Por el contrario, es una mentalidad primordialmente de quien hace cabeza la de proponer y crear productos, servicios, soluciones que mejoren la calidad de vida de las personas externas llamadas clientes.

Segunda tarea: las personas y los recursos

Luego, de la mano de las ventas, todo negocio debe entender muy bien el segundo pilar de una empresa: los recursos y las personas. Por un lado, es precisa una conversión del trabajo humano y de los recursos en un producto o servicio, que es posible gracias al conocimiento de las personas. Por otro lado, los recursos deben lograr su mejor rendimiento, lo cual implica un cuidado extremo de los gastos y los costos. Lo anterior nos indica que el segundo pilar de la empresa requiere de personas con conocimientos y alta productividad. Ambos se coordinan desde la estructura organizacional.

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Por este motivo, en resumen, toda actividad empresarial parte de unas personas con iniciativa que poseen unos recursos y su finalidad es satisfacer una necesidad de unos clientes a través de unos productos en un mercado determinado. Para lograr este fin (el del negocio) necesitan convertir esos recursos y ese trabajo (basado en unos conocimientos) en productos útiles y necesarios para alguien. La fórmula es tan sencilla como esto:

Producto o servicio=Personas y recursos + El trabajo basado en un conocimiento

Como se observa en esta simple formula, los dos pilares esenciales de cualquier empresa son el negocio y la organización. Por lo general, el primero me lleva al segundo; pero muchas veces, no necesariamente, el segundo me lleva al primero. Toda empresa empezó siendo un negocio y con el tiempo escaló en una empresa con una gran organización. Los mayores riesgos de los crecimientos vienen de la burocratización y de la falta de innovación y ventas.

Resulta tan sencillo como esto: las empresas deben vender, esa es una realidad, y si no lo hacen desaparecen. Y la otra verdad inexorable, así como la muerte y los impuestos, es que todas tienen gastos. Todo gerente debe tener puesto un ojo en las ventas (estrategia ofensiva) y el otro, en los gastos (estrategia defensiva).

Lo demás pueden llegar a ser sofisticaciones.

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