Opinión

  • | 2016/02/28 00:01

    La reputación de las multilatinas depende (también) de su país de origen

    ¿Cómo pueden las empresas multilatinas aumentar la reputación corporativa y la reputación del país de procedencia?

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En marzo de este año saldrá al mercado el libro “Emerging Market Multinationals: Managing Operational Challenges for Sustained International Growth”, escrito por los investigadores Alvaro Cuervo-Cazurra (Northeastern University), William Newburry (Florida International University) y Seung Ho Park (CEIBS China), y publicado por Cambridge University Press.

En el texto, una revisión minuciosa de los retos que enfrentan las empresas multinacionales de países emergentes cuando buscan expandir sus operaciones en el ámbito internacional, se menciona, entre los más grandes obstáculos, el hecho de que las empresas no cuentan con reputación en sus países anfitriones.

De acuerdo a los autores, la reputación corporativa puede ser definida como la evaluación afectiva general (admiración, apreciación, confianza) que hacen las partes interesadas (stakeholders) de una empresa. Y según estudios de William Newburry, profesor de la Florida International University, presentados este mismo mes en la conferencia anual del capítulo regional de Latinoamérica y el Caribe de la Academy of International Business (AIB), mientras mejor reputación tenga una empresa hay mayor probabilidad de que sus productos y servicios ofrecidos sean comprados, de que sea un lugar de trabajo más atractivo, y de que la empresa consiga más inversión en ella.

Donald Lange, Peggy M. Lee y Ye Dai publicaron en el Journal of Management (JOM) de 2011 una revisión de la literatura académica sobre reputación corporativa. Allí lograron establecer que la reputación se puede conceptualizar de tres maneras: a través de la familiaridad con la organización, de ser conocido por algo y generando un sentimiento de “preferencia generalizada”.

Sin embargo, cuando hablamos de empresas multinacionales latinoamericanas (multilatinas) no solo es importante la reputación de la empresa sino también la percepción del país del cual es originaria la organización. Así lo asegura el profesor Newburry: “las empresas de países emergentes sufren por el hecho de no ser conocidas. Generalmente cuentan con una baja reputación establecida en los mercados anfitriones, incluso menor que las empresas locales y, de hecho, las empresas de países emergentes tienen a recibir menos atención de los medios de comunicación de los países anfitriones cuando deciden establecerse en un mercado determinado”. 

Newburry explica que, por ejemplo, el grupo argentino Arcor solo aparece incluido en los ránquines nacionales del monitor empresarial de reputación corporativa Merco en las 100 empresas con más reputación en dos países latinoamericanos (primera posición en Argentina, y posición 42 en Bolivia). Esto, pese a ser el primer productor del mundo de caramelos, y de ser una de las empresas más grandes del mundo en producción de golosinas, helados y chocolates. En contraste, su competidora suiza Nestlé aparece en ránquines de 8 países en los primeros 16 lugares.

El profesor añade que pese a algunas excepciones, como la carne brasileña, “cuando las empresas de países emergentes son conocidas, generalmente lo son por malos motivos” debido a que estas empresas son asociadas con bastante frecuencia a una reputación de baja calidad, y precios bajos. Es así como las empresas de países emergentes tienden a carecer de una preferencia generalizada: no son conocidas por sí mismas y reciben irradiación de la reputación del país de origen. (Por ejemplo las percepciones negativas asociadas a los productos Made In China).

Para superar esto el profesor Newburry sugiere que las empresas asuman tanto los aspectos relacionados con la percepción que se tiene de estas y sus productos, como la percepción que se tiene del país de origen, especialmente para la industria especifica en donde se encuentra.

Para la muestra, algunas de las actividades que pueden generar consciencia de marca de producto y de país de origen son el patrocinio de eventos y equipos deportivos, como lo ha hecho la multinacional peruana de bebidas Ajegroup (Big Cola, Agua Cielo, entre otras.), que es patrocinadora del Manchester United y el Barcelona FC.

Además, tener un socio local puede ayudar a las empresas de países emergentes a moverse con más facilidad en el país anfitrión, y la estrategia de internacionalización mediante adquisiciones de empresas o marcas ya establecidas localmente puede ayudar a superar estas limitaciones. De la misma manera, el hacer parte de redes y alianzas mundialmente conocidas, como el caso de Avianca al ser parte del Star Alliance, puede ayudar a las empresas a maximizar su legitimidad y know-how de las dinámicas internacionales.

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