Opinión

  • | 2017/09/09 00:01

    La muerte de un viajante

    Los buenos vendedores y sus líderes, son capaces de encontrar oportunidades de crecimiento y tendencias antes que sus competidores y no se comportan como Willy, el personaje de la obra de Arthur Miller.

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En la famosa pieza teatral de este dramaturgo, “Death of a Salesman” (1949), Willy Loman es un viajante que deambula por el mundo vendiendo mercancías fabricadas y poseídas por otros y en este sentido carece del sentido de la capacidad creativa y del de la propiedad.

Al presentársele estos vacíos, el personaje desarrolla una teoría propia acerca del atractivo personal y de la manera de cautivar a la gente. Él considera que si posee estos dos elementos, automáticamente todas las puertas se le abrirán y podrá realizar cualquier venta que se proponga. Esto trata de inculcarlo a sus dos hijos al igual que otra buena cantidad de principios pero sin éxito. Para existir acorde con sus ideas, se ve obligado a mentir, incluso hasta considerarse vital para la compañía que trabaja y tener muchas ilusiones que no se asemejan a su realidad cotidiana con su familia.

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 En su obsesión por triunfar, el protagonista vive de falsas esperanzas y por lo tanto actúa en consecuencia: se auto-engaña y finalmente se siente atrapado en una situación sin salida. Sus maletas de viajante, símbolo de su carga diaria, reflejan igualmente que dentro de ellas están todas las etapas de su vida, y de ello ya está bastante cansado. Al final de la obra, cuando su empresa lo despide, ya no lleva este elemento “identificador” y es en ese momento que se suicida.

 Hoy en día, y más que nunca, es importante que tanto jefes como vendedores, piensen muy bien en sus estrategias. Investigadores de marketing y ventas asociados a McKinsey & Company, han hallado una característica que diferencia a los mejores del resto: la capacidad que tienen de encontrar oportunidades de crecimiento y tendencias comerciales antes que lo haga la competencia. Concluyen en que es clave invertir tiempo pensando en lo nuevo en tecnología,  regulaciones, demografía y economía y la manera en que todo ello afecta su labor.

 El mundo de las ventas ha cambiado y hay algunas tendencias que se dibujan en el panorama:

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  • Invertir en el crecimiento futuro: ir siempre “más adelante que los demás” en el juego es vital. Pero esto no se produce espontáneamente, los líderes comerciales deben esforzarse porque el análisis de tendencias sea componente principal de todos sus ejercicios de planeación y que esto quede incorporado en la descripción y perfil de los puestos de vendedores. El monitoreo del entorno es algo que se impone constantemente y los planes de ventas deben estar orientados hacia el futuro.
  • Encontrar el crecimiento en micro-mercados: los promedios engañan, los líderes exitosos deben dividir aún más los amplios mercados que atienden y volverlos unidades más pequeñas en donde las oportunidades, los prospectos, los nuevos segmentos o micro-segmentos, puedan ser evaluados con cierto detalle.
  • Capturar valor a partir del “Big Data” y de una “Analítica” avanzada: aprovechar a fondo toda esa cantidad de datos que tienen los vendedores, obtener “insights” de los mismos y desarrollar acciones al respecto. Analizar minuciosamente cada una de las transacciones que se realizan y a partir de ello establecer actividades comerciales concretas es clave.
  • Hacer “outsourcing” de la función: cada vez es más utilizada la “externalización” o tercerización de las actividades comerciales y la automatización de las mismas ha generado el que esas “terceras empresas” desarrollen incluso todo el proceso completo de sus empresas usuarias, desde la generación de demanda hasta la adquisición de clientes y su mantenimiento. Su pago está basado en el mercado que se adquiere y no necesariamente en el servicio que prestan.
  • Entender lo “social” en las interacciones: Es indispensable explorar todas las vías para entender mejor el mercado que se atiende. Los vendedores deben conocer quiénes son sus clientes, quiénes los compradores, quiénes los que toman decisiones, los que influyen en estas últimas, los “dueños” del presupuesto y cuál es la percepción que se tiene de su empresa. Toda esta información puede ser obtenida a partir de lo que los consumidores o empresas publican o comparten en línea en distintas plataformas o redes sociales.
  • Desarrollar una colaboración más estrecha entre marketing y ventas: privilegiar, como lo he mencionado en varias ocasiones en mis columnas, la coordinación y la colaboración entre estas dos áreas funcionales de toda empresa.
  • Adoptar la automatización y la Inteligencia Artificial (IA): estudios empíricos han comprobado que un 40% o más de las tareas dentro de la tradicional función comercial pueden ser automatizadas. El CRM (Customer Relationship Management) y el software asociado, pueden generar más pistas sobre los mercados si se acompañan de un uso intensivo de la inteligencia artificial.

 No se trata de la “muerte” del vendedor tradicional como lo pudieran pensar algunos, pues su papel siempre será importante en las interacciones y relaciones con el mercado, pero sí es importante mostrar la necesidad de un nuevo perfil y unas nuevas habilidades que se va volviendo “urgente” adquirirlos destacando ampliamente los procesos de capacitación y entrenamiento que deben promover los gerentes entre su fuerza de ventas. 

 No seamos pues, el Willy Loman del siglo XXI.

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