La “modernidad líquida” en lo comercial

El sociólogo polaco Zigmunt Bauman, recientemente fallecido (enero 10 de 2017), acuñó el término de “modernidad líquida” como metáfora para referirse a una sociedad actual, en la que como en los líquidos, nada se mantiene firme y todo adquiere formas temporales e inestables.

Este intelectual que fue clave en el siglo XX como ideólogo de la sociedad y la cultura, expone en su obra “Modernidad Líquida” (2000) su teoría acerca de la modernización en la humanidad discutiendo cinco temas principales: emancipación, individualidad, espacio/tiempo, trabajo y comunidad.

Su planteamiento principal es que la “modernidad sólida”, representada por los sistemas económicos y capitalistas, va cediendo ante una “modernidad líquida” representada por nuevos sistemas de relaciones sociales en la que estas fluyen con mayor flexibilidad y liquidez. El autor trata en todo momento de describir la sociedad actual en sus distintas manifestaciones (sociales, políticas y económicas) y para ello se vale de una analogía que evidencia la cantidad de paradigmas existentes en dicha sociedad.

Al referirse al periodo contemporáneo el término “líquido” es una similitud entre la sociedad y las propiedades de los fluidos y su contraste con los elementos sólidos. Evidentemente el sociólogo Bauman analiza el capitalismo y aquellas particularidades del sistema que se han mantenido a través del tiempo y las que se han modificado lo que hace que sean claros el cambio, el movimiento y la transitoriedad en el mundo moderno. El autor analiza igualmente la superficialidad de las relaciones humanas debido al carácter individualista de las personas que hace que estos nexos sean muy volátiles e incluso utilitaristas, hedonistas y materialistas.

Se esfuerza entonces por describir un universo contemporáneo en un movimiento tal que las personas se quedan sin raíces y privadas de cualquier marco de referencia concreto y predecible (lo sólido) a la vez que estudia la fragilidad de los vínculos humanos en la actualidad y la inseguridad creada por un mundo que se mantiene en permanente cambio (lo líquido). En nuestra vida moderna, para este autor, no existen los vínculos permanentes, y “cualquier cosa que ocupemos por un determinado tiempo debe estar ligada de  forma libre para que pueda desatarse nuevamente y tan rápido y sin esfuerzo como sea posible, en la medida en que las circunstancias cambien”.

Durante mucho tiempo las estructuras de la sociedad permanecieron inalterables, los límites y las normas establecidos por ellas no se podían modificar e incluso ni cuestionar. Sus instituciones eran de cierta manera rígidas y valoraban aspectos tales como la unión, el compromiso a largo plazo, lo duradero, las tradiciones, lo inmortal, la rigurosidad, la inflexibilidad, etc., se pudiera incluso afirmar que todo estaba “moldeado” y no había lugar para ningún tipo de “naturalidad” o improvisación, se trataba de una “modernidad sólida” completamente opuesta a la realidad actual en la que lo más significativo y peculiar es justamente todo lo opuesto: lo fugaz, momentáneo, pasajero, mutable, impredecible, modificable, variable, alterable, etc. En una palabra, la “modernidad líquida”.

“Derretir los sólidos significaba, primordialmente, desprenderse de las obligaciones que se interponían en el camino de un cálculo racional de los efectos…..la disolución de los sólidos condujo a una progresiva emancipación de la economía de sus tradicionales ataduras políticas, éticas y culturales. Sedimentó un nuevo orden, definido primariamente en términos económicos. Ese nuevo orden debía ser más sólido….” (2000, p.10). Es evidente por lo tanto el que las relaciones sociales se revelan en todos esos vínculos condicionantes de las relaciones entre los seres humanos cuya especial conexión es el dinero reduciendo de tal suerte todas las acciones de los individuos a términos meramente económicos.

En los últimos años concedió muchas entrevistas a medios de comunicación en distintas partes del mundo y quedaron algunas significativas frases que quiero ahora relacionar con la actividad que desde el mercadeo y las ventas deben desarrollar las empresas y los empresarios de todo tipo para estar más cercanos a sus mercados, a sus clientes, a esos otros seres humanos con lo que se pretende desarrollar, no simplemente interacciones, sino relaciones de largo plazo.

“Las redes sociales son una trampa”, queriendo referirse a que no admiten el diálogo efectivo y sincero con los interlocutores y que incluso evitan la controversia. Ellas crean lo que es un sustituto de la verdadera comunidad que debiéramos tener todos los seres humanos y lo que permiten más bien, es manejar escasamente la inmensa soledad que vivimos debido a una época de completo individualismo.

“El viejo límite sagrado entre el horario laboral y el tiempo personal ha desaparecido. Estamos permanentemente disponibles, siempre en el puesto de trabajo”. Al hacer alusión al eterno circulo vicioso familiar en el que se relaciona felicidad y consumo y que encuentra a unos padres que por darle gusto a sus hijos y por no poderles dedicar tiempo, simplemente les compran cosas, objetos, que en algún momento se volverán obsoletos. Para poder obtener estos bienes, pues simplemente tendrán que trabajar más y más sacrificando tiempo familiar.

“Todo es más fácil en la vida virtual, pero hemos perdido el arte de las relaciones sociales y la amistad”. Tener “amigos” o contactos en las redes sociales es fácil, cuestión de un botón simplemente. Desarrollar efectivos y verdaderos vínculos con otros seres humanos requiere de más dedicación, más trabajo, más compromiso y más confianza.

“Hemos olvidado el amor, la amistad, los sentimientos, el trabajo bien hecho. Lo que se consume, lo que se compra son solo sedantes morales que tranquilizan tus escrúpulos éticos”. Ligar la calidad de vida al aumento en el consumo es algo peligroso y la felicidad de las personas debe residir en otros elementos más loables, con mucho más valor que simplemente comprar y consumir.

Al manejar las redes sociales como una estrategia de mercadeo directo y que hace parte de la tradicional mezcla de mercadeo es importante que tengamos en cuenta los vínculos que debemos gestionar para tener una efectiva relación con el mercado. Estamos obligados a descubrir lo que quieren los clientes y establecer un nexo con ellos más allá de lo virtual en el que se debiera privilegiar la investigación de sus verdaderos deseos y necesidades a través de herramientas de “small data” y “smart data” más que de simplemente “big data” como lo comenté en una pasada columna.

Igualmente debemos tener una comprensión más clara del mercado y de sus actos de consumo, asumiendo las verdaderas motivaciones que tienen las personas al adquirir distintos bienes y servicios. Es vital distinguir entre consumismo y consumo.

La obra de este autor ha sido muy extensa y significativa y bien vale la pena ser analizada y puesta en práctica por todos aquellos que se desenvuelven en el terreno comercial, bien sea del mercadeo o de las ventas pues al final de cuentas lo que siempre estamos buscando es el establecer unas claras y permanentes relaciones con otras personas, que en esencia vienen a ser nuestro “mercado”.